Estivemos no RD Summit 2023, o maior evento de marketing da América Latina, para checar quais são as tendências do momento para o universo digital. E se você é publisher, mas não conseguiu participar, temos uma boa notícia! Reunimos neste artigo os principais tópicos mencionados nas palestras.
Afinal, se você monetiza conteúdo digital, além de publisher, você é um profissional da área do marketing digital e, por isso, precisa ficar ligado nas trends do mercado para aprimorar o seu negócio. Já adiantamos que Inteligência Artificial, resultados conversacionais na busca do Google e branding foram alguns dos tópicos mais recorrentes.
Continue a leitura e veja tudo o que rolou!
Uma plataforma superconhecida por quem escreve para blog é o Semrush, ferramenta muito poderosa para SEO, especialmente pesquisa de palavras-chave. No RD Summit tivemos a chance de ouvir a palestra de Erich Casagrande, Marketing Manager Lead na Semrush.
Ele trouxe dados muito relevantes, como uma pesquisa de 2022 que identificou que 10 milhões de domínios não rankeam mais no Brasil por não entregarem conteúdo de valor. Segundo ele, o publisher além de entregar qualidade e informação útil e original em seu conteúdo, deve se importar com a pessoa que está do outro lado e vai receber seu conteúdo. No fim, ser um creator também envolve muita responsabilidade.
Em um universo em que cliques no conteúdo viram dinheiro, ser relembrado da responsabilidade com a qualidade da informação é ainda mais relevante. Tenha em mente que um publisher que não se compromete com o valor do conteúdo não está apto a monetizar usando as ferramentas do Google, como o AdSense por exemplo, já que essa é uma das principais diretrizes da empresa.
Casagrande também falou sobre o Search Quality Evaluator Guidelines, um documento do Google com diretrizes de qualidade sobre conteúdo web. Um dos seus principais conceitos é o EEAT, que são os pilares utilizados pelo o Google para avaliar um conteúdo:
Experience (Experiência) — esse é um dos pilares mais recentes e dá conta de que o Google privilegia páginas desenvolvidas por especialistas. Isso pode envolver relatos em primeira pessoa, por exemplo, para demonstrar maior confiança ao usuário.
Expertise (Especialização) — para o Google, serão privilegiados os melhores de suas áreas. Por isso, é estratégico adicionar ao seu blog, por exemplo, um espaço para assinatura com descrição profissional, link do LinkedIn ou Instagram profissional, por exemplo, de forma a provar que aquele creator é um especialista.
Authoritativeness (Autoridade) — a autoridade de uma página é primordial para um bom rankeamento na SERP e, para isso, precisa passar uma sensação de autoridade, que poderia ser traduzida no valor que o usuário enxerga nela.
Trust (Confiança) — dados apurados e reais são fundamentais. Por isso, apostar em dados, estudos, pesquisas de clientes e backlinks é primordial para ter um site bem posicionado no Google.
Para quem cria conteúdo, o uso da Inteligência Artificial ainda causa muitas dúvidas. A última novidade do Google sobre o tema é o Search Generative Experience diretamente na página de buscas. O recurso já começou a ser testado e, na prática, consiste em dar respostas generativas para as pesquisas dos usuários diretamente na SERP, como uma IA integrada.
Além disso, os usuários poderão continuar a conversa, o que seriam as respostas conversacionais. As respostas da IA do Google, no entanto, serão geradas a partir dos conteúdos que já estão online e incluirão os links de origem. Isso significa dizer que, para ter a chance de figurar nesta nova posição, ter conteúdo de valor é ainda mais imprescindível.
Se você já pesquisou alguma vez sobre produção de conteúdo online para blog, certamente já se deparou com os ensinamentos do Vitor Peçanha, fundador da Rock Content, considerada a maior empresa de marketing de conteúdo da América Latina. Esperávamos uma série de dicas de como fazer nosso conteúdo de blog ainda melhor, mas dessa vez Peçanha veio falar de um assunto um pouco diferente no RD Summit.
Uma das suas aspas foi “se você não fizer algo que importa, não se importará com o que faz” explicando que para fazer marketing que importa é fundamental saber o seu “por que?”. Com essa reflexão, ele buscou fazer pensar quais serão os momentos de destaque da sua jornada nos próximos 10 anos. Intencionalidade é primordial tanto para o sucesso de uma marca quanto para o nosso próprio sucesso.
Falando mais de conteúdo, ele reforçou a importância das estratégias integradas de marketing para a ascensão de um blog, por exemplo. Isso significa dizer que a decisão do usuário de clicar num link de blog não depende exclusivamente das técnicas de copy e SEO aplicadas, por exemplo, mas também de todo o trabalho de construção da marca no geral. Isso pode envolver mídia offline, multicanais de comunicação, redes sociais, marketing de influência, comunidade, marketing de performance e muito mais.
Muitas vezes nos vemos presos às métricas como impressões, views ou CPM, mas, segundo Peçanha “se as métricas só existem no digital, só contam histórias do digital” e para ter um negócio sólido é preciso mais do que isso: ser relevante para as pessoas e criar disponibilidade mental também te ajudarão a elevar o negócio.
Por fim, ele lembrou que conteúdo não é só blog. Nossas páginas de produto e landing pages, por exemplo, também são conteúdo. Por isso, é fundamental se atentar para detalhes como o carregamento das fotos, a existência de vídeos, infográficos e demais elementos que possam complementar a experiência do usuário.
No fim das contas, percebemos um dos “pais do marketing de conteúdo” falando de branding e, acredite, ele não foi o único. Será que o investimento em branding é a grande tendência para 2024?
Quase todos os publishers investem em marketing de performance para aumentar os seus lucros com programática. A compra de tráfego, por exemplo, é um dos grandes motores da indústria. Falar de branding nesse contexto pode parecer não tão urgente, mas a Guta Tolmasquim promoveu uma reflexão importante sobre a importância da estratégia de branding para combater o chamado “plateau da perfomance”, que inevitavelmente atinge a todos os negócios.
Sabe aquela campanha que antes dava supercerto e de repente parou de funcionar? Ou o CPC que antes era X e se tornou 2X em pouco tempo? Esses são exemplos disso do plateau da performance. Segundo sua apresentação do RD Summit, uma pesquisa do LinkedIn indicou que apenas 5% dos consumidores já estão no momento de compra do seu produto agora. E a verdade é que as campanhas de performance são capazes de captar a demanda existente, mas não criá-la.
Fortalecer uma marca através de branding possibilita não só alavancar os resultados, mas também reduzir consideravelmente o custo de aquisição do cliente. Afinal, um dos fatores mais relevantes neste cenário é criar disponibilidade mental no consumidor e uma boa forma de fazer isso é através da distintividade. De que forma você tem buscado se diferenciar dos seus concorrentes?
Segunda ela, uma boa proporção de investimento de branding X ativação é de 60/40, ou seja 60% branding e 40% ativação/performance. Para a maioria, esse parece um orçamento ousado, não é? Ela aconselha, portanto, a começar como der, mesmo que seja apenas com 5%. O importante é não ignorar o branding como uma ferramenta poderosa de negócio.
Já ouviu falar de ESG, né? Trata-se de uma abordagem para avaliar o trabalho de uma companhia em prol da sociedade. A Taís Barbosa, CMO Diáspora.Black e estrategista de growth explicou como usar a abordagem aliada aos dados para alavancar o negócio.
Primeiro, o que significa ESG?
E – environment
S – social
G – government
A palestra foi focada no pilar de Social. Segundo ela, a construção social influencia o marketing de uma empresa porque o marketing reflete o comportamento humano.
A partir do entendimento do comportamento humano é possível extrair dados estratégicos que podem ser usados para construir um negócio mais resiliente e preparado. Pensando nisso, definir um posicionamento e pensar no relacionamento com o cliente é a chave. A conexão verdadeira com a marca é o segredo para a atração e retenção.
ESG e dados: como fazer?
Taís elencou 3 passos que possibilitam a utilização de ESG e dados:
1. Engajamento com a comunidade: construir imagem positiva gera lealdade com o cliente;
2. Entendimento da audiência: através de dados e pesquisa;
3. Personalização da experiência: utilizar as informações colhidas para colocar o cliente no centro da experiência.
O bom de estar em eventos como o RD Summit é poder identificar as tendências, ou seja, os assuntos que são mais recorrentes entre palestrantes e patrocinadores. Em 2022, muito se falou de Metaverso, por exemplo, mas em 2023, um dos destaques foi, sem dúvidas, a Inteligência Artificial – assunto que ainda nem era discutido no ano passado como agora (não é impressionante?). A necessidade de adaptação dentro do universo de Marketing é realmente constante.
Enquanto muitos dos palestrantes reforçaram que o que há de único na experiência e troca humana não poderá ser substituído jamais por Inteligência Artificial, também ficou claro que é possível, sim, usar IA como ferramenta de aumento de produtividade.
Várias plataformas de IA estiveram presentes no evento este ano mostrando seus produtos, que sofrem atualizações quase que diárias. A Jarbas, por exemplo, distribuiu um guia para utilizar a IA na sua empresa que continha alguns pontos interessantes.
Com as respostas assistidas por IA na página de resultados do Google, por exemplo, espera-se manter o usuário por mais tempo na página de busca, podendo diminuir o número de cliques orgânicos nas páginas.
Apesar de mais difícil, ter um bom posicionamento orgânico não será impossível e, para isso, as regras de otimização permanecerão as mesmas. No entanto, o Google vem se posicionando frequentemente a respeito da importância dos conteúdos considerados úteis e originais.
“Trabalhamos para melhorar a forma como classificamos o conteúdo de resenhas na Pesquisa – para dar mais ênfase na qualidade e originalidade das informações.
Agora você verá mais páginas baseadas em experiências em primeira mão ou criadas por alguém com profundo conhecimento em um determinado assunto”. Fonte: Sistema de avaliações do produto da Pesquisa Google e seu site.
Na prática, significa dizer que em um ambiente em que a produção de conteúdo se tornou mais mecânica, as histórias originais, os relatos, as entrevistas com especialistas e as pesquisas tendem a gerar mais credibilidade. Vale a pena investir mais no conteúdo do tipo “como eu faço”, no lugar de “como fazer”.
Não dá para ignorar o fato de que a IA pode, sim, ser uma grande aliada. Ela pode atuar em diversas frentes, como criação de estratégia de conteúdo, multilinguagem (para permitir a atuação em diversas línguas), marketing de performance (gerando, por exemplo, variações de anúncios), mídia social (criando conteúdos mais densos para o Linkedin, por exemplo), marketing de produto (com a descrição de produtos ou criação de páginas de produtos), nutrição de e-mail, comunicação interna e muito mais!
No entanto, à medida que a IA ganha um papel de maior destaque dentro de um negócio, também aumenta a necessidade de investir em funções que farão a checagem do trabalho dela, sendo responsáveis também por dar o tom de voz e fazer os afinamentos necessários para preservar a personalidade da marca, como é o caso da profissão do editor chefe ou checador de dados.
Levando em conta os conteúdos do tipo pesquisa e entrevista, profissionais como cientistas de dados e jornalistas também se farão ainda mais necessários para garantir a originalidade necessária para construir conteúdos de valor.
E, então, como tem sido a sua relação com a IA no trabalho?
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