This post was most recently updated on February 8th, 2022
Con la aparición de plataformas de demanda (DSP – Demand Side Platform), plataformas de gestión de datos (DMP) y una amplia gama de plataformas de compra y herramientas para publicidad programática, las líneas a menudo pueden volverse borrosas. Si tomas en serio el crecimiento de tu marca editorial y consideras usar publicidad programática, es fundamental que comprendas las DSP’s.
En este artículo, te presentaré el lado de compra de la industria programática y te explicaré todas las complejidades del mundo de las plataformas de demanda.
Dentro del vasto espacio de publicidad programática, se crearon compañías DSP para ayudar a los anunciantes a comprar inventario y simplificar el proceso de compra de medios con el uso de múltiples fuentes.
La introducción de las empresas de DSP en la industria de la publicidad aumenta la eficiencia con un enfoque de autoservicio para la compra de medios, ya que hay menos interacción humana en ambos extremos. Con la ayuda de las Demand Side Platforms, los anunciantes pueden comprar ubicaciones de anuncios a través de numerosas plataformas, como video, dispositivos móviles y display.
También vale la pena mencionar que existen plataformas del lado de la oferta para ayudar a los editores a administrar su inventario. Si eres completamente nuevo en programática, podría valer la pena leer nuestro post Publicidad Programática Para Principiantes antes de seguir adelante. La mayoría utiliza la definición de demand side platform, ya que es una plataforma que utilizan los anunciantes para comprar inventario publicitario a través de RTB (Ofertas en tiempo real o Real Time Bidding).
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Las DSP no poseen ni realizan transacciones de inventario de anuncios. En cambio, integran sus sistemas con intercambios de anuncios y otras fuentes que permiten a los publishers ofrecer sus inventarios a los anunciantes. Con una selección de aplicaciones y sitios web para elegir, Demand Side Platforms permite que los anunciantes compren espacio publicitario dentro del entorno RTB.
Usando una variedad de configuraciones de datos, los anunciantes pueden optimizar sus campañas. Estos puntos de datos incluyen información del usuario sobre plataformas utilizadas, demografía, psicografía, historial de búsqueda y más. Los anunciantes identifican el inventario del publisher y los puntos de datos a los que quieren apuntar y luego hacen sus ofertas dentro de la plataforma DSP. Si tu oferta gana la subasta, tu anuncio se publicará en la propiedad del editor (web, móvil, video, etc.).
Con las DSP’s los anunciantes pueden llegar a una variedad más amplia de inventarios publicitarios potenciales y tener acceso a configuraciones de orientación de precisión, todo lo cual es solo la punta del iceberg.
Es necesario tener en cuenta que no todas las DSP son iguales o tienen funcionalidades idénticas. Echemos un vistazo rápido a algunos de los beneficios generales que estas plataformas presentan a los anunciantes.
Ofertas en tiempo real (Real Time Bidding): con RTB, las subastas programáticas son usadas para permitir a los anunciantes ofertar en inventario publicitario en un entorno en tiempo real. A través de las subastas, los anunciantes pueden presentar ofertas por impresiones y casi instantáneamente se muestran sus anuncios en los sitios web de los publishers.
Como resultado, los anunciantes tienen una mayor control, pueden hacer ajustes a sus campañas en tiempo real y trabajar continuamente para mejorar el ROI, sin mucho retraso. El control adicional de este entorno de licitación les permite tomar decisiones de compra precisas y dirigirse a una audiencia más relevante.
Administración sencilla: las DSP’s permiten a los anunciantes administrar la compra de inventario de anuncios desde múltiples plataformas de datos, intercambios y más, todo con una sola interfaz. Esto le ahorra al anunciante mucho tiempo en comparación con la administración de cada intercambio o incluso la relación con el publisher por separado.
Con la integración de múltiples fuentes de inventario de anuncios en una plataforma, los anunciantes pueden esperar una experiencia de orientación mejorada y una mayor selección de dispositivos para ejecutar campañas.
Informes de campaña mejorados: con Demand Side Platforms, los anunciantes pueden esperar una experiencia de informes transparente y sofisticada. Podrán ver datos en tiempo real sobre el rendimiento de sus campañas en múltiples fuentes de inventario publicitario.
Con la seguridad de la marca siendo cada vez más valorada por los anunciantes, las DSP pueden brindarles tranquilidad. Cuando se utilizan proveedores de la plataforma de demanda, los anunciantes pueden tener un control preciso sobre los inventarios y los sitios web donde se muestran sus anuncios.
Hay dos tipos de DSP disponibles en el mercado. Un tipo cae dentro de la categoría de autoservicio y el último es un enfoque de servicio completo totalmente independiente. Ambos tienen sus pros y sus contras. Aquí hay un vistazo rápido a cada uno:
Hazlo tú mismo / Autoservicio: con esta opción, un anunciante puede decidir administrar sus campañas. Los beneficios implican tener el control total de sus campañas y no tener que comprometer un gran presupuesto para usar la DSP. Sin embargo, como dice el dicho: con gran poder viene una gran responsabilidad.
Eso es lo que tienen los anunciantes al elegir esta opción. Con las plataformas de demanda de autoservicio, los anunciantes deben tomar decisiones sobre la optimización de la campaña, como las ofertas, los presupuestos y la orientación.
Para tener éxito con este tipo de plataforma, el anunciante necesita un equipo capacitado de compradores de medios para administrar su cuenta o estar dispuesto a aprender las cuerdas. Se requiere mucho esfuerzo y gestión en este enfoque.
Servicio completo / administrado: para usar este tipo de cuenta, un anunciante generalmente necesita acordar un presupuesto considerable o un gasto mínimo con la plataforma de demanda para que la DSP tome el control de sus campañas.
Se proporciona un administrador de cuentas experimentado para que el anunciante satisfaga sus necesidades publicitarias y administre el presupuesto, la orientación, la optimización y todo lo que lo acompaña.
Para algunos anunciantes, esta es la configuración perfecta, ya que no quieren pasar demasiado tiempo en el aspecto técnico de la publicidad o pueden no tener un equipo de expertos en medios trabajando para ellos.
Las DSP’s pueden ofrecer muchas de las mismas funcionalidades que una red de anuncios ofrece, tales como funciones de orientación y la opción de llegar a un gran grupo de inventarios publicitarios potenciales. La mayoría de las DSP’s afirman tener una ventaja sobre las redes publicitarias, ya que ofrecen una ventanilla única para la optimización de la campaña, el seguimiento, etc., a través de una sola plataforma. A diferencia de las redes de anuncio, las DSP’s no agregan un margen al inventario que ponen a disposición y, en cambio, cobran una tarifa de transacción. Sin embargo, algunas compañías pueden diferir.
Algunos creen que las redes de anuncios tradicionales están desapareciendo para dar paso a plataformas más sofisticadas como las DSP. Sin embargo, como la mayoría de los elementos dentro de la industria programática, el desarrollo reciente solo ha llevado a que, tanto las DSP’s como las redes de anuncios, mejoren y amplíen sus ofertas de servicios.
Muchas redes de anuncios han comenzado a ofrecer capacidades RTB, mientras que muchas DSP’s están haciendo lo mismo que las redes publicitarias comprando inventario y revendiendo con márgenes adicionales. Solo el tiempo puede decirlo realmente, pero parece que la próxima generación de redes de anuncios ya ha comenzado a surgir en forma de plataformas modernas.
Una plataforma de gestión de datos (DMP) no debe confundirse con una DSP. Ellas no son la misma cosa. La definición de una DMP es una herramienta o software que recopila información sobre audiencias, también conocida como datos de audiencia, y la presenta a diferentes partes dentro de la industria publicitaria de manera útil.
La información recopilada por una plataforma de gestión de datos puede provenir de numerosas fuentes en línea o fuera de línea, proporcionadas por anunciantes, que se compilan en una sola plataforma. Las DMP ayudan a las DSP a proporcionar una mejor comprensión de los consumidores a los anunciantes, lo que les ayuda a perfeccionar su orientación y a optimizar sus objetivos de eCPM y eCPA.
El uso de las plataformas de gestión de datos ayuda a los anunciantes a reducir el gasto innecesario al dirigirse a su público objetivo con mucha más seguridad. La precisión de las campañas se mejora aún más cuando la DSP comunica el rendimiento de la campaña con las DMP. Por supuesto, esto solo puede suceder cuando DSP vs DMP están conectados entre sí.
Ten en cuenta que a medida que el panorama publicitario programático siempre cambia, mejorando con más funciones, vale la pena mencionar que algunas plataformas de gestión de datos también pueden ofrecer servicios de publicidad DMP.
Cuando se trata de las mejores DSP que han consolidado su presencia en el mercado, están surgiendo o son nuevas, es una lista bastante extensa. Encontré un excelente recurso en builtwith.com, un sitio web que recopila información sobre software, herramientas y servicios que utilizan los sitios en Internet. Aquí está la lista de las 19 compañías de plataforma de demanda más utilizadas y mejores en la web para julio de 2019, según Built With. La lista está organizada según el número total de usuarios en línea.
List of Demand Side Platforms |
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| Name | 10k | 100k | Million | Entire Web |
| AppNexus | 2,246 | 11,727 | 57,143 | 20,285 |
| The Trade Desk | 1,574 | 7,950 | 34,210 | 8,795 |
| MediaMath | 1,430 | 6,379 | 28,036 | 6,163 |
| MicroAd | 1 | 14 | 811 | 3,377 |
| Turn | 934 | 4,367 | 14,763 | 2,019 |
| Efficient Frontier | 197 | 727 | 2,671 | 669 |
| X Plus One | 172 | 946 | 2,401 | 375 |
| Triggit | 4 | 14 | 36 | 373 |
| Adnico | 0 | 1 | 169 | 298 |
| ExactDrive | 2 | 9 | 36 | 208 |
| Invite Media | 25 | 57 | 142 | 165 |
| Brandscreen | 1 | 4 | 35 | 153 |
| bRealtime | 32 | 104 | 243 | 151 |
| Clickagy | 17 | 70 | 348 | 108 |
| Emerse | 4 | 17 | 42 | 59 |
| DataXu | 17 | 56 | 153 | 8 |
| Accuen | 5 | 11 | 19 | 8 |
| AlephD | 58 | 298 | 851 | 2 |
| Visible Measures | 1 | 6 | 34 | 2 |
En 2010, Adexchanger lanzó un artículo llamado “No todas las plataformas de demanda (DSP) se crean de la misma manera: ¿qué es una verdadera DSP?“, que enumera las características de estas plataformas. Aunque es un artículo antiguo, la mayoría de la información sigue siendo relevante hoy en día. Aquí hay un resumen rápido de los componentes DSP más importantes a tener en cuenta:
-> Al utilizar una plataforma de demanda desde un punto de vista de autoservicio, los anunciantes deben tener habilitadas todas las funciones proporcionadas. Tener acceso a una plataforma sin restricciones les ayudará a mejorar su conjunto de habilidades dentro de su equipo de medios.
Si la DSP administra las campañas, no debería haber más funciones que normalmente se ocultan cuando se habilita el autoservicio.
-> Una DSP no debe tener ninguna inclinación hacia otras empresas, ya sea intercambios de anuncios o cualquier otra asociación. Debe ser una plataforma de igualdad de oportunidades.
-> La transparencia es crítica, lo que se traduce en que no se ocultan detalles a los anunciantes. Esto incluye precios, costos, comisiones o tarifas cobradas por todo.
-> Sin cargos, ya sea por medios o datos, deben marcarse sin que el anunciante o la agencia se den cuenta.
-> Cuando se trabaja directamente con los publishers, no debe haber modelo o reparto de ingresos de este tipo de relación. Esto ayudará a que la DSP siga siendo imparcial.
-> La DSP nunca debe estar conectado, ejecutar o poseer una red de anuncios relacionada, ya que indica una inclinación hacia esa red.
-> Las DSP deben evitar revender medios masivos a sus clientes.
Si deseas obtener más información sobre el mundo de las plataformas de demanda, echa un vistazo a esta serie de tres partes de cual-50.com, que se llama “Poniendo a prueba las plataformas de demanda“.
En esta serie de blog posts altamente calificados y técnicos, el autor tomó una marca de e-commerce de Australia y logró que cuatro de las principales DSP de la industria de la publicidad, realizaran una prueba para determinar cuál podría ofrecer el menor costo por acción / costo por adquisición (CPA) y la mayoría de las conversiones de un producto.
Estas empresas incluyen: AppNexus, MediaMath, DoubleClick, Bid Manager y Crimtan. El artículo proporciona una gran visión del mundo de la visibilidad de anuncios, fraude publicitario y seguridad de la marca para los anunciantes, así como también proporciona información valiosa sobre las pruebas y la configuración de la campaña.
A principios de 2016, el CEO de AppNexus, Brian O’Kelley, comentó una pregunta de Quora.com, indicando qué predijo que serían las tendencias para las plataformas de demanda, en 2017-2018. O’Kelly ha trabajado en la industria de la tecnología programática durante más de una década. Aquí hay algunos puntos relevantes que hizo él, con respecto a las tendencias y los cambios que vendrán para el mercado DSP.
Las DSP se trasladarán a ofertas / productos de servicios estandarizados, que se correlacionarán directamente con su éxito dentro de la industria. Esto incluye poder ofrecer lo siguiente:
-> Los anunciantes deben tener acceso a la fuente de inventario más utilizada para las regiones globales.
-> Todos los formatos deben ser compatibles, al menos aquellos que son muy populares, como nativo, video, etc.
-> Los informes deben ser analíticos y proporcionar información detallada sobre todas las variables principales utilizadas para la focalización.
-> La optimización debe poder automatizarse.
Argumenta que este proceso dará como resultado que los precios de la industria bajen y que muchas compañías intenten y comercialicen nuevas funcionalidades para destacarse de la competencia.
Los compradores estarán mucho más informados y poseerán habilidades técnicas: O’Kelly afirma que habrá un cambio entre los compradores / anunciantes, que usan DSP como un servicio que se les vende, a los que desean tomar el volante y tener apetito por lo técnico.
Él dice que este cambio ocurrirá dentro de los próximos 3-5 años y ejercerá mucha más presión sobre el mercado actual de DSP para producir resultados. La presión podría llevar a que algunas compañías de bajos ingresos no alcancen hacer el recorte, pero en general es un factor motivador para la industria.
Este artículo de Adexchanger “Header bidding desencadenó un gran problema de infraestructura y la tecnología de anuncios se hundirá o nadará“, habla sobre cómo la infraestructura de tecnología de anuncios, DSP, está siendo tensada debido a la afluencia de impresiones de las que es responsable el header bidding.
Las solicitudes que las empresas han estado recibiendo se han multiplicado por estándares anormales. Una compañía llamada DataXU ha visto un aumento del 100% en comparación con su 40% de solicitudes habituales, debido al uso extenso del header bidding.
Esto lleva a un aumento de los costos para las DSP, que deben encontrar una solución para esto, lo que a menudo significa invertir más recursos en servidores o soluciones más inteligentes, para reducir la cantidad de solicitudes que deben procesar. Como resultado, las plataformas de demanda que no pueden mantenerse al día con la competencia, el desarrollo y los costos se cerrarán. Algunas DSP ya han comenzado a reducir la capacidad de sus empleados.
Aunque el enfoque de MonetizeMore es ayudar a los publishers del lado de la oferta a maximizar sus ingresos, recomendamos a nuestros socios que entiendan la mayor parte posible de la industria programática. Crecer en conocimiento y mantenerse al día con una industria en constante cambio es una parte vital del conjunto de habilidades de un publisher exitoso.
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Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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