This post was most recently updated on September 28th, 2023
La industria de RTB (Real Time Bidding o Oferta en Tiempo Real) está en aumento a medida que la publicidad programática continúa ganando fuerza. Las compañías de investigación pronostican un crecimiento de más del 20% para este mercado, en los Estados Unidos, en 2020. Esto se traduce en miles de millones de dólares, sin mencionar otros mercados como Europa y Asia, que también tienen crecientes intereses en un enfoque programático para la publicidad.
Otro informe de Juniper Research ha estimado que los algoritmos utilizados en las subastas dentro de las redes RTB podrían generar más de $ 40 mil millones anuales en 2021 en comparación con solo $ 3.5 mil millones en 2017.
A medida que las personas en países como Estados Unidos, con ingreso disponible y el uso de dispositivos conectados a Internet, aumentan, el enfoque en la publicidad digital y la adopción de las ofertas en tiempo real se vuelve más frecuente que nunca.
Con tasas de crecimiento sin precedentes y más empresas que adoptan el uso de estas técnicas de publicidad programática, es seguro decir que necesitas entender el RTB si eres un anunciante, editor o simplemente un vendedor que trabaja con ambas partes.
¡Aquí consideraremos todos los aspectos y nos aseguraremos de que te vayas como un experto en el campo!
Antes de entrar en detalles, me gustaría explicar qué es RTB y cómo funciona. Esto te dará una mejor comprensión de los procesos y plataformas mencionados en el resto de este artículo.
Si es la primera vez que estás leyendo sobre publicidad programática, tómate un momento para leer nuestro artículo La Guía Completa de la Publicidad Programática, para obtener información básica sobre esta industria de anuncios basada en la tecnología.
Las ofertas en tiempo real son una configuración de subasta donde las impresiones de anuncios se compran y venden en transacciones que pasan en un abrir y cerrar de ojos. Después de que la oferta de un anunciante gana la subasta, el anuncio digital se muestra instantáneamente en el sitio web o en la propiedad del editor.
Las plataformas de soporte, como Ad Exchange y las plataformas de inventario, también se utilizan en el proceso. Las subastas RTB se centran en las ofertas basadas en impresiones, mientras que las subastas estáticas tienden a agrupar impresiones, por lo que los anunciantes solo pueden vender sus impresiones en paquetes.
Cómo funcionan las ofertas en tiempo real: cuando un usuario visita un sitio, se envía una solicitud de oferta al Ad Exchange.
Esta solicitud de oferta contiene una variedad de información, como datos demográficos, información de ubicación, historial del navegador, etc. Ad Exchange pasa las solicitudes de oferta a su lista de anunciantes / compradores, que ofertan en tiempo real para comprar la impresión del anuncio, ya que se presentará al usuario del sitio. El anunciante que ofrece el mayor valor gana la impresión y muestra su anuncio al usuario del sitio.
Este mismo proceso se repite varias veces para cada bloque de anuncios de cada página de un sitio web. Esto pasa dentro de los 100 milisegundos, incluida la recepción de la solicitud de oferta y la publicación del anuncio. ¡RTB es la creación de un ecosistema publicitario eficiente!
Echa un vistazo a este infografico de Whoishostingthis.com para obtener una visión amplia del proceso de RTB.
Es fácil confundir los términos de la industria de publicidad digital. Si buscas saber sobre RTB vs. Publicidad programática y si esas terminologías significan lo mismo, no busques más. De hecho, ya te digo que estas dos no son lo mismo.
Puedes pensar en la publicidad programática como la reina de los anuncios digitales, centrada en la tecnología que vende y compra el mundo, mientras que RTB es una parte crítica o faceta de ella.
RTB juega un papel importante en el ámbito programático y puede clasificarse como un tipo de publicidad programática, pero no como una publicidad programática como tal. Algunos editores incluso pueden vender su inventario sin utilizar RTB, utilizando métodos como la programática garantizada o directa.
En la siguiente sección, la comparación con Ad Exchange proporcionará una mejor comprensión.
De la misma manera que en la explicación anterior, las ofertas en tiempo real RTB y el intercambio de anuncios no son lo mismo. Los intercambios de anuncios juegan un papel importante en la publicidad programática y son un engranaje vital en la máquina RTB, como se muestra en la imagen a continuación, de la IAB (Interactive Advertising Bureau).
Esta imagen puede ayudarte a obtener una visión más amplia del ecosistema de la publicidad programática.
Fuente de imagen:
https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB
Como se demostró, el proceso de compra y venta de inventario de anuncios por impresión, que es el intercambio de anuncios, actúa como la plataforma en la que los editores y anunciantes se unen para intercambiar el inventario de anuncios digitales.
Este marketplace (Ad Exchange) utiliza una DSP (plataformas de demanda) para evaluar el inventario de anuncios disponible para los anunciantes. Si la impresión coincide con el público objetivo del anunciante, se realizará una oferta a través del DSP y, si la oferta tiene éxito, el anuncio será enviado al sitio web del editor.
Como se describe en la imagen de IAB anterior, un DSP (Demand Side Platform) también es un componente del RTB que, como la mayoría de las facetas de la publicidad programática, desempeña un papel complejo. Si todavía no conoces estas plataformas, lea nuestra guía sobre “Qué es una plataforma de demanda (DSP)” aquí.
Aquí hay una pequeña comparación hecha por Knowonlineadvertising.com.
Las plataformas de demanda son programas a través de los cuales los anunciantes compran inventario de anuncios digitales, mientras que RTB es el mecanismo utilizado para comprar ese inventario.
Las plataformas de DSP benefician al anunciante al ayudarlo a acceder a múltiples intercambios de RTB a través de un solo panel de acceso, para facilitar el uso y la eficiencia de la gestión de campañas publicitarias.
Las DSP compran impresiones basadas en la información del público objetivo, como los datos de comportamiento, mientras que la tecnología de ofertas hace la oferta de acuerdo con el público ya elegido.
Es genial entender dónde la publicidad programática, los intercambios de anuncios (Ad Exchange) y las plataformas de demanda (DSP) encajan en la ecuación, pero ¿qué pasa con el editor? ¿RTB beneficia al editor de alguna manera? Econsultancy.com identificó seis beneficios para el editor, que incluyen:
Precios precisos medidos por la tecnología: los editores reciben más valor por su inventario con RTB, ya que los anunciantes pueden ofertar por cada impresión y precisamente la oferta de valor más alto es la que lleva la impresión. Un editor a menudo necesita usar un SSP (Supply Side Platform) para ofertar en tiempo real.
Aumento del valor del inventario remanente: como editor, deseas generar ingresos desde la mayor cantidad posible de tu inventario. Con RTB, el inventario que antes se consideraba no valioso o no monetizable, puede ser utilizado por los anunciantes que realizan ofertas basadas en datos de audiencia. Econsultancy informó que más del 40% de los editores vieron un aumento en el valor de sus inventarios remanentes al participar en subastas RTB.
Control a través de SSPs: como se mencionó, un editor necesita trabajar con una plataforma de suministro para participar en subastas RTB. Sin embargo, esto significa que el editor ha tomado el control de su inventario, como especificar cuales anunciantes pueden comprar su inventario de anuncios y establecer el precio.
Comprender mejor al público objetivo: como editor, a menudo es difícil saber qué segmento de su público merece más atención, al menos desde un punto de vista monetario. Con esta tecnología, los editores pueden determinar qué tipos de audiencias son de mayor interés para los anunciantes y obtienen los mejores precios. Esto puede proporcionar a un editor información valiosa y ayudarlo a expandir sus sitios en sus segmentos más rentables, aumentando el valor del inventario y la demanda de los anunciantes.
Para que los editores premium utilicen los mercados privados: en los mercados privados, solo un grupo definido de anunciantes puede ofertar en el inventario de anuncios de un editor. Con RTB y los mercados privados, los editores pueden vender su material publicitario con aún más transparencia y control.
Mejor rendimiento en ventas directas: si un editor quiere vender su inventario directamente a los anunciantes que trabajan con SSP, las ofertas en tiempo real pueden proporcionar información valiosa sobre los segmentos de inventario más rentables. Un editor puede determinar qué partes tienen mayor demanda y usar esa información para vender exitosamente su inventario directamente a las partes interesadas.
Desde el punto de vista de los compradores / anunciantes, Econsultancy.com describe el RTB como una forma de PPC o anuncios de pago por clic. La mayoría de las empresas o anunciantes, que han intentado comercializar un producto o servicio en línea, estarán familiarizados con este término. La publicidad a través de Facebook o Google AdWords es un buen ejemplo de PPC.
Con esta breve introducción, aquí hay cuatro beneficios de RTB para comprar publicidad gráfica:
Compra de publicidad con menos desperdicio: con esta tecnología, el inventario de anuncios se compra en función de las impresiones a través de múltiples de variables, lo que hace que la orientación sea muy específica. Un anunciante no necesita comprar inventario de anuncios a granel y corre el riesgo de desperdiciar dinero en visitantes del sitio no segmentados o irrelevantes. Las técnicas y herramientas avanzadas, como el límite de frecuencia y la predicción de ofertas, pueden aumentar la eficiencia de cada campaña, permitiendo a los anunciantes testear, rastrear, evaluar e incluso predecir ciertas variables de campaña.
Campañas de alto rendimiento: los anunciantes pueden ver y administrar sus campañas en tiempo real a través de un panel y ajustar las ofertas y la orientación según sea necesario, manteniendo así los resultados y mejorando el rendimiento.
Conocimiento amplio: al ejecutar campañas con RTB, los anunciantes pueden transformar y mejorar sus estrategias de marketing. Pueden aprender más y comprender a sus consumidores, mejorar el enfoque creativo y estratégico con los datos de impresión que se les presentan a través de sus campañas.
Protección de la marca: para un anunciante, proteger su marca es muy importante. Con las ofertas en tiempo real, los anunciantes pueden especificar dónde promocionar sus productos o servicios y utilizar los servicios de verificación de anuncios para evitar que sus anuncios aparezcan en sitios web o páginas ilícitas.
En 2017, el Laboratorio de Tecnología de IAB lanzó la solución OpenRTB 3.0, una versión actualizada de las ofertas en tiempo real (Real Time Bidding) original de 2010, para el público, para su período de comentarios iniciales. Hoy este producto está listo para su adopción y uso. El objetivo de esta versión es aumentar la seguridad y la confianza, ofreciendo una mayor transparencia a los compradores e integrando mejoras recientes en el sector, como la iniciativa Ads.txt.
Algunas de las actualizaciones de la estructura fueron:
El uso de las ofertas en tiempo real (Real Time Bidding) aumenta a medida que más anunciantes cambian a un enfoque de publicidad programática y con el desarrollo de nuevas versiones, como OpenRTB 3.0. Es una fase realmente emocionante para editores y anunciantes, con el mundo de la publicidad digital creciendo constantemente y con más formatos de anuncios entrando en el campo de la publicidad programática.
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Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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