This post was most recently updated on June 1st, 2020
PMP es la abreviatura de un acuerdo de private marketplace (mercado privado): tradicionalmente es un acuerdo hecho directamente entre un publisher y un anunciante o agencia de inventario programático. A veces, los PMP se denominan preferred deals (Acuerdos preferenciales).
Un PMP de mercado privado se administra a través de un SSP (Supply Side Platform). A diferencia de una subasta abierta, el contacto debe establecerse entre el publisher y el comprador, donde las partes negocian tarifas, segmentos y otros términos.
El hecho de que se establezca contacto no significa que se llegue a un acuerdo. Los PMP generalmente se ejecutan con una prioridad más alta que la subasta abierta del SSP administrador.
Sin embargo, a menos que se modifiquen las líneas de pedido, el PMP en realidad empuja la subasta abierta de ese SSP hacia abajo en prioridad, mientras que el PMP compite con todas las demás demandas de prioridad de precios.
No podrás modificar los PMP de AdX (Google Ad Exchange) para que se ejecuten con mayor prioridad, mientras sigas ejecutando una línea de subasta abierta de AdX. Siempre que el DFP se depare con dos líneas de pedido de AdX, que sean elegibles para la misma impresión, él elegirá una al azar.
No hay forma de solicitar, al mismo tiempo, una oferta de subasta abierta y una oferta de PMP para una impresión en AdX. Esto significa que si un PMP quiere la impresión, la subasta abierta ni siquiera tiene la oportunidad de ofertar por ella. La mayoría de los pubs, que ejecutan ofertas de PMP programáticamente, no testean adecuadamente si realmente obtienen el impulso de sus PMP.
Simplemente observan los ingresos y dicen “oh, ganamos mucho dinero con los PMPs”. Hay una falacia en eso porque el publisher también podría haber ganado mucho dinero al no hacer nada literalmente y dejar que las impresiones se vendan en la subasta abierta.
La mayoría de los publishers, una vez que aprenden a hacer pruebas de elevación estadística en PMP, abandonan sus estrategias de PMP como un ROI neto negativo.
El escenario más común es que el oferente estimará lo que cree que necesitará ofertar, en la subasta abierta, para obtener la impresión y la tasa de PMP es fija, por lo que simplemente elegirá el que sea más barato y lo comprará ahí mismo.
Entonces, el publisher no solo está gastando recursos en PMP, sino que incluso está perdiendo dinero en esas impresiones. Los PMPs no aumentan la presión en la oferta. Limitan la competencia en su lugar.
Uno de los argumentos comunes detrás de los PMPs, es la elusiva promesa de que el comprador obtiene certeza de precios, por lo que ofertará más. En la práctica, después de hablar con docenas de publishers grandes, sabemos que esto simplemente no pasa, debido a que la plataforma no impone un compromiso de volumen mínimo. Los compradores rara vez o nunca aumentan su volumen de oferta debido a un PMP.
Necesitarás un desarrollador para hacer esto. Para averiguar si el PMP realmente te está generando dinero, toma el mismo segmento de tráfico en el que el comprador está haciendo una oferta y al azar haz KVP (valor-clave de par) como “pmp3283_enabled” = 1 o 0 al 50% del tráfico de ese segmento (usa la ID del PMP como el nombre del KVP).
Puedes usar un porcentaje menor al 50%, pero ambos lados deben ser estadísticamente significativos. Luego, en el PMP en AdX, requiera que tenga el KVP establecido en 1.
Ahora puedes ejecutar un informe que te muestre cuáles son tus CPMs cuando el KVP = 0 vs 1, y si este comprador está proporcionando un aumento no despreciable.
Después de configurar esto manualmente y guiar a numerosos publishers a través de la presentación de informes, la gran mayoría de los PMPs proporcionan un aumento insignificante o incluso negativo en comparación con las estrategias sólidas de subastas abiertas.
Google permite a los publishers probar y optimizar automáticamente las subastas privadas en comparación con la subasta abierta, pero no con los PMPs.
En MonetizeMore, dimos un paso atrás con una función para integrar esta prueba directamente en nuestra plataforma, una vez que después de tantas fallas en hacerlo manualmente, decidimos que no agrega valor.
Suma se ha eso los muchos recursos gastos para pagar a un administrador de PMP para llegar a los oferentes, y ahora los pubs generalmente hacen girar sus ruletas con PMP, perdiendo tiempo y dinero en algo que no genera ROI. Por lo tanto, nuestra función para facilitar las pruebas de PMP, está congelada indefinidamente.
El Header Bidding solo empeora el rendimiento del PMP. El PMP aún puede engañar a los niveles de prioridad contra la subasta abierta en el SSP de origen, pero el PMP generalmente se ejecuta en el mismo nivel de prioridad que todos los header bidders.
Por lo tanto, la única razón por la que el PMP ganó con frecuencia antes de las ofertas de encabezado, fue porque redujo la competencia y la presión de la oferta: el header bidding agrega esa presión de oferta y el PMP rara vez gana.
Para iniciar un PMP, el publisher generalmente necesita comunicarse con un comprador. Un vendedor programático generalmente es responsable de por esto, en entornos donde los publishers usan PMP.
Si bien los SSP generalmente toman una participación de ingresos menor (generalmente ~ 10 puntos porcentuales) en los PMP que en la subasta abierta, el vendedor programático que organizó el acuerdo generalmente está tomando ese recorte y potencialmente más (generalmente 8-15 puntos porcentuales) como comisión.
Es especialmente posible que los PMP puedan tener un ROI negativo, ya que los funcionarios de ingresos y los directores de operaciones publicitarias con frecuencia buscarán aprovechar la baja participación de los ingresos del SSP en los PMPs, sin tener en cuenta las comisiones de ventas.
Con los acuerdos preferenciales (preferred deals) y los mercados preferenciales (private marketplaces), hay mucho trabajo extra para que los publishers puedan comenzar. Regístrate en MonetizeMore y permítenos ayudarte a configurar tu DFP para establecer tu prioridad y negociar con los anunciantes.
Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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