This post was most recently updated on January 13th, 2021
Com o surgimento das plataformas de demanda (DSP- Demand Side Platform), das plataformas de gerenciamento de dados (DMP) e de toda uma gama de plataformas e ferramentas de compra para mídia programática, as linhas podem ficar confusas. Se você leva a sério o crescimento de sua marca editorial e pensa em usar de mídia programática, é essencial que você entenda as DSP’s.
Neste artigo, apresentarei o lado de compras do setor programático e explicarei todas as complexidades do mundo das plataformas de demanda.
Dentro do vasto espaço da mídia programática, as plataformas DSP foram criadas para auxiliar os anunciantes na compra de inventário e simplificar o processo de compra de mídia com o uso de várias fontes.
A introdução de empresas de publicidade DSP no setor de mídia, aumenta a eficiência com uma abordagem de autoatendimento para compra de mídia, uma vez que menos interação humana está envolvida nos dois lados. Com a ajuda das DSP’s, os anunciantes podem comprar ad placements de várias plataformas, como vídeo, celular e display.
Também vale a pena mencionar que existem plataformas de suprimento (Suply Side Platforms) para apoiar os editores a gerenciar seu inventário. Se você é completamente novo em programática, pode valer a pena ler nosso post “Guia completo da mídia programática” antes de avançar. A maioria usa a definição de Suply Side Platforms, já que ela é uma plataforma usada pelos anunciantes para comprar inventário de publicidade via RTB (Lances em Tempo Real ou Real Time Bidding).
As DSP’s não possuem ou transacionam nenhum inventário de anúncios. Em vez disso, eles integram seus sistemas a trocas de anúncios e outras fontes, permitindo que os publishers ofereçam seus inventários aos anunciantes. Com uma seleção de aplicativos e sites para escolher, as DSP’s permitem que os anunciantes comprem espaço para anúncios no ambiente RTB.
Usando uma variedade de configurações de dados, os anunciantes otimizam suas campanhas. Esses pontos de dados incluem informações do usuário sobre plataformas usadas, dados demográficos, psicográficos, histórico de pesquisa e muito mais. Os anunciantes identificam o inventário do publisher e os pontos de dados que desejam segmentar e depois, fazem seus lances na plataforma DSP. Se o lance deles vencer o leilão, o anúncio será veiculado na propriedade do publisher (web, celular, vídeo, etc.).
Com as DSP’s, os anunciantes podem alcançar uma variedade mais ampla de inventários de anúncios e ter acesso a configurações de segmentação mais precisa, que são apenas a ponta do iceberg.
É necessário ter em mente que nem todos as DSP’s são iguais ou têm funcionalidades idênticas. Vamos dar uma olhada rápida em alguns dos benefícios gerais que essas plataformas apresentam aos anunciantes.
Lances em tempo real (Real Time Bidding): com o RTB, os leilões programáticos são usados para permitir que os anunciantes façam lances no inventário de publicidade em um ambiente em tempo real. Por meio de leilões, os anunciantes podem fazer lances para impressões e quase instantaneamente exibir seus anúncios nos sites dos publishers.
Como resultado, os anunciantes têm maior controle, podem fazer ajustes em suas campanhas em tempo real e trabalhar continuamente para melhorar o ROI, sem muito atraso. O controle adicional desse ambiente de lances permite que eles tomem decisões de compra precisas e tenham um público alvo mais relevante.
Gerenciamento fácil: as DSP’s permitem que os anunciantes gerenciem a compra de inventário de anúncios em várias plataformas de dados, trocas e muito mais, tudo com uma única interface. Isso poupa muito o tempo do anunciante, em comparação com o gerenciamento de cada relacionamento de troca ou mesmo de publisher, separadamente.
Com a integração de várias fontes de inventário de anúncios em uma plataforma, os anunciantes podem esperar uma experiência aprimorada de segmentação e uma seleção ampla de plataformas e dispositivos para a execução de campanhas.
Relatórios de campanha aprimorados: com as plataformas de demanda, os anunciantes podem esperar uma experiência de relatório transparente e sofisticada. Eles poderão ver dados em tempo real do desempenho de suas campanhas em várias fontes de inventário de publicidade.
Com a segurança da marca se tornando cada vez mais valiosa para os anunciantes, as DSP’s podem oferecer tranquilidade. Ao usar os provedores da Demand Side Platform, os anunciantes podem ter controle preciso sobre inventários e sites nos quais seus anúncios são exibidos.
Existem dois tipos de DSP’s disponíveis no mercado. Um tipo se enquadra na categoria de autoatendimento e o último é uma abordagem de serviço completo totalmente manual. Ambos têm seus prós e contras. Aqui está uma rápida exposição de cada um:
Faça você mesmo / Autoatendimento: com essa opção, um anunciante pode decidir gerenciar suas campanhas. Os benefícios envolvem ter controle total de suas campanhas e não precisar comprometer um orçamento grande para usar a DSP. No entanto, como diz o ditado, com grande poder vem uma grande responsabilidade.
É isso que os anunciantes têm ao escolher esta opção. Com as DSP’s de autoatendimento, os anunciantes precisam tomar decisões sobre a otimização de campanha: como lances, orçamentos e segmentação.
Para ter sucesso com esse tipo de plataforma, o anunciante precisa de uma equipe qualificada de compradores de mídia para gerenciar sua conta, ou estar disposto a aprender as regras. Muito esforço e gerenciamento estão envolvidos nessa abordagem.
Serviço completo / Gerenciado: para usar esse tipo de conta, um anunciante normalmente precisa concordar com um orçamento considerável ou um gasto mínimo com a Demand Side Platform para que a DSP assuma o controle de suas campanhas.
Um gerente de conta experiente é fornecido ao anunciante para atender às necessidades de publicidade e gerenciar o orçamento, a segmentação, a otimização e tudo o que o acompanha.
Para alguns anunciantes, essa é a configuração perfeita, pois eles não querem gastar muito tempo no aspecto técnico da publicidade ou podem não ter uma equipe de especialistas em mídia trabalhando para eles.
Os DSP’s podem oferecer muitas das mesmas funcionalidades que uma rede de anúncios oferece, tais como funções de segmentação e a opção de atingir um grande conjunto de inventários de anúncios. A maioria das DSP’s afirma ter uma vantagem sobre as redes de anúncios, pois oferece um balcão único para otimização, rastreamento de campanhas, etc., através de uma única plataforma. Diferentemente das redes de anúncios, as DSP’s não adicionam uma margem de lucro ao inventário que disponibilizam, invés disso, cobram uma taxa por transação. No entanto, algumas empresas podem diferir.
Alguns acreditam que as redes de anúncios tradicionais estão morrendo para abrir caminho para plataformas mais sofisticadas, como DSP’s. No entanto, como a maioria dos elementos do desenvolvimento da indústria programática, levou apenas às DSP’s e às redes de anúncios a melhorarem e ampliarem suas ofertas de serviços.
Muitas redes de anúncios começaram a oferecer recursos de RTB, enquanto muitas DSP’s estão fazendo o que as redes de anúncios fazem: comprando inventário para revender com margens adicionais. Somente o tempo pode realmente dizer, mas parece que a próxima geração de redes de publicidade já começou a surgir na forma de plataformas modernas.
Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP – Data Management Platform) não deve ser confundida com uma DSP. Elas não são a mesma coisa. A definição de uma DMP é uma ferramenta ou software que reúne informações sobre a audiência, também chamada de dados do público-alvo, e as apresenta a diferentes partes do setor de publicidade de uma maneira útil.
As informações coletadas por uma Data Management Platform (DPM), podem vir de várias fontes online ou offline, fornecidas por anunciantes, que são compiladas em uma única plataforma. As DMPs ajudam as DSP’s a fornecer uma melhor compreensão dos consumidores para os anunciantes, o que ajuda a aprimorar sua segmentação e a otimizar suas metas de eCPM e eCPA.
O uso de plataformas de gerenciamento de dados ajuda os anunciantes a cortarem gastos desnecessários, visualizando o público-alvo com muito mais segurança. A precisão das campanhas é aprimorada ainda mais quando as DSP’s comunicam o desempenho da campanha com as DMPs. Obviamente isso só pode acontecer quando a DSP vs DMP estão conectadas uma à outra.
Lembre-se de que, como o cenário de mídia programática está sempre mudando, melhorando com mais recursos, vale ressaltar que algumas plataformas de gerenciamento de dados também podem oferecer serviços de publicidade DMP.
Quando se trata dos principais DSP’s que solidificaram sua presença no mercado, estão surgindo ou são novos, a lista fica bastante extensa. Encontrei um excelente recurso no builtwith.com, um site que reúne informações sobre software, ferramentas e serviços que estão sendo usados por sites na Internet. Aqui está a lista das 19 empresas de DSP’s mais usadas e melhores na web, para julho de 2019, de acordo com a Built With. A lista é organizada de acordo com o número total de usuários online.
Lista de Demand Side Platforms |
||||
| Name | 10k | 100k | Million | Entire Web |
| AppNexus | 2,246 | 11,727 | 57,143 | 20,285 |
| The Trade Desk | 1,574 | 7,950 | 34,210 | 8,795 |
| MediaMath | 1,430 | 6,379 | 28,036 | 6,163 |
| MicroAd | 1 | 14 | 811 | 3,377 |
| Turn | 934 | 4,367 | 14,763 | 2,019 |
| Efficient Frontier | 197 | 727 | 2,671 | 669 |
| X Plus One | 172 | 946 | 2,401 | 375 |
| Triggit | 4 | 14 | 36 | 373 |
| Adnico | 0 | 1 | 169 | 298 |
| ExactDrive | 2 | 9 | 36 | 208 |
| Invite Media | 25 | 57 | 142 | 165 |
| Brandscreen | 1 | 4 | 35 | 153 |
| bRealtime | 32 | 104 | 243 | 151 |
| Clickagy | 17 | 70 | 348 | 108 |
| Emerse | 4 | 17 | 42 | 59 |
| DataXu | 17 | 56 | 153 | 8 |
| Accuen | 5 | 11 | 19 | 8 |
| AlephD | 58 | 298 | 851 | 2 |
| Visible Measures | 1 | 6 | 34 | 2 |
Em 2010, a Adexchanger lançou um artigo chamado “Nem toda plataforma de demanda (DSP) é criada da mesma forma: o que é um verdadeira DSP? ”, que lista as características dessas plataformas. Embora seja um artigo antigo, a maioria das informações ainda é relevante hoje. Aqui está uma rápida descrição dos componentes DSP mais importantes a serem observados:
-> Ao usar uma demand side platform de autoatendimento, os anunciantes devem ter todas as funcionalidades fornecidas ativadas. Ter acesso a uma plataforma sem restrições os ajudará a melhorar as habilidades da equipe de mídia.
Se as campanhas forem gerenciadas pelo DSP, não haverá mais recursos porque normalmente ficam ocultos quando o autoatendimento está ativado.
-> Uma DSP não deve ter nenhum viés em relação a outras empresas, sejam trocas de anúncios ou outras parcerias. Deve ser uma plataforma de oportunidades iguais.
-> A transparência é crítica, o que significa que nenhum detalhe é oculto aos anunciantes. Isso inclui preços, custos, comissões ou taxas cobradas por toda e qualquer coisa.
-> Nenhuma cobrança, seja pela mídia ou pelos dados, deve ser marcada sem que o anunciante ou a agência esteja ciente.
-> Ao trabalhar diretamente com publishers, não deve haver modelo ou compartilhamento de receita desse tipo de relacionamento. Isso ajudará a DSP a permanecer imparcial.
-> A DSP nunca deve estar conectada, executando ou possuir uma rede de anúncios relacionada, pois isso indica uma tendência para a escolha dessa rede.
-> As DSP’s devem evitar revender mídia em massa para seus clientes.
Se você quiser saber mais sobre o mundo das DSP’s, dê uma olhada nesta série de três partes da qual-50.com, chamada “Colocando as plataformas de demanda em teste”.
Nesta série de blog posts altamente qualificados e técnicos, o autor pegou uma marca de e-commerce da Austrália. Conseguiu que quatro dos principais DSP’s do setor, executassem um teste, para determinar qual deles poderia oferecer o menor custo por ação / custo por aquisição (CPA), e a maior a taxa de conversão para um produto.
Essas empresas incluem: AppNexus, MediaMath, DoubleClick, Bid Manager e Crimtan. O artigo fornece um excelente insight do mundo de visualização do anúncio, fraude e segurança da marca para anunciantes, além de fornecer informações valiosas sobre os testes e a configuração da campanha.
No início de 2016, o CEO da AppNexus, Brian O’Kelley, comentou em resposta a uma pergunta do Quora.com, afirmando que ele previa serem as tendências para as plataformas de demanda para 2017-2018. O’Kelly trabalha no setor de tecnologia de anúncios há mais de uma década. Aqui estão alguns pontos relevantes que ele levantou, sobre tendências e mudanças que virão para o mercado DSP.
As DSP’s passarão para ofertas / produtos de serviços padronizados que se correlacionarão diretamente com seu sucesso no setor. Isso inclui poder oferecer o seguinte:
-> Os anunciantes devem ter acesso à fonte de inventário mais usada para as regiões globais.
-> Todos os formatos precisam ser suportados, pelo menos aqueles que são muito populares, como nativo, vídeo, etc.
-> Os relatórios devem ser analíticos e fornecer informações detalhadas sobre todas as variáveis primárias usadas para segmentação.
-> A otimização deve poder ser automatizada.
Ele argumenta que esse processo resultará na queda dos preços do setor e muitas empresas tentarão e comercializar novas funcionalidades para se destacar da concorrência.
Os compradores serão melhor informados e possuirão habilidades técnicas: O’Kelly afirma que haverá uma mudança entre compradores / anunciantes que usam DSP’s como um serviço que lhes é vendido, para compradores que desejam assumir o volante e têm apetite pelo lado técnico.
Ele diz que essa mudança ocorrerá nos próximos 3 a 5 anos e colocará muito mais pressão no mercado atual de DSP para produzir resultados. A pressão pode levar algumas empresas de baixo nível a não fazer o corte, mas é, em geral, um fator motivador para o setor.
Este artigo da Adexchanger “Header Bidding desencadeou um enorme problema de infraestrutura e a tecnologia de anúncios afundará ou nadará”, fala sobre como a infraestrutura de tecnologia de anúncios, DSP, está sendo exaustivamente apertada devido ao influxo de impressões pelas quais a Header Bidding é responsável.
As solicitações que as empresas estão recebendo multiplicam-se por padrões anormais. Uma empresa chamada DataXU registrou um aumento de 100% em comparação com os 40% habituais de solicitações, devido ao uso extensivo de lances de cabeçalho.
Isso leva a custos crescentes para as DSP’s que precisam encontrar uma solução para isso, o que geralmente significa investir mais recursos em servidores ou soluções mais inteligentes, para reduzir o número de solicitações necessárias para serem processadas por elas. Como resultado, as plataformas de demanda que não conseguem acompanhar a concorrência, o desenvolvimento e os custos, serão encerradas. Alguns DSP’s já começaram a reduzir a capacidade dos funcionários.
Embora o foco da MonetizeMore esteja em ajudar aos publishers do lado da oferta a maximizar suas receitas, aconselhamos fortemente nossos parceiros a entender o máximo possível da indústria programática. Crescer em conhecimento e manter-se atualizado com um setor em constante mudança é uma parte vital do conjunto de habilidades de um publisher de sucesso.
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Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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