This post was most recently updated on February 5th, 2024
Para comenzar a entender qué es header bidding, debemos pensar que el término existe desde hace algunos años, como muestra Google Trends, pero entró en juego en el verano de 2015 y desde entonces, los editores han comenzado a utilizar esta tecnología como un componente esencial de la optimización de anúncios y monetización.
Según este informe de Insider Intelligence, sólo en 2019 más del 79% de los 1,000 sitios más populares que venden espacios de anuncios programáticos, utilizaban etiquetas de Header Bidding en sus páginas. Esto probablmente debido a que el mayor beneficio del Header Bidding es ayudar a los editores a obtener tasas de subasta más altas para su inventario.
Muchos editores establecidos como The Telegraph afirman haber aumentado sus ingresos de publicidad programática un 70% con la implementación de Header Bidding.
Claramente, puede haber enormes beneficios de ingresos para que los editores salgan de las subastas Waterfall y entren en Header Bidding. Aunque, a medida que los editores lo adoptan, se encuentran con las desventajas de la tecnología de código abierto como Prebid y deben cambiar a configuraciones más sofisticadas para combatir la latencia en página, la seguridad de la marca, la discrepancia de ingresos, etc.
Para un editor de tamaño y tráfico considerables, ¡aumentar los ingresos de publicidad programática en un 70% es impresionante! Si bien no todos los editores pueden ver aumentos tan drásticos, es inminente un aumento en los ingresos cuando se implementa Header Bidding.
Sin embargo, esta tecnología tiene sus desafíos y, como es habitual, muchos editores batallan por comprender el proceso, la implementación y todo lo que conlleva.
Ya seas un editor en ascenso que intenta maximizar sus ganancias o un editor premium con millones de visitantes, estamos aquí para explicarte el Header Bidding de la A a la Z.
¡Comencemos!
En pocas palabras, esto es lo que es Header Bidding: una tecnología programática que los editores utilizan para aprovechar al máximo su inventario de anuncios y garantizar que la oferta de pago más alta sea servida.
También conocido como pre-bid (u oferta de encabezado, que sería su traducción), lo que hace es ofrecer un inventario de anuncios a distintos ad exchanges, SSPs y DSPs antes de solicitar el anuncio, garantizando una competencia en tiempo real por la impresión.
Antes de que Header Bidding fuera una opción para muchos editores, la mayoría usaba la estructura Waterfall, (o subasta en cascada). Con este enfoque, los editores gestionan a sus socios de demanda ordenándolos de mayor a menor pago. Sin embargo, la configuración en cascada viene con algunos desafíos que afortunadamente el Header Bidding resuelve.
Riesgo de rendimiento: con la estructura tradicional de waterfall, el servidor de anuncios de un editor elige a qué socio entregar la impresión en función de su rendimiento promedio en el historial. Sin embargo, se sabe que esta variable es un mal indicador del valor de una impresión.
Las plataformas como Ad Exchange, con su conexión a GAM, que pueden ofertar impresión por impresión, también tienen una ventaja injusta. Esto dio como resultado que los editores administraran su inventario de anuncios no basándose en el valor real, sino en una suposición de cuánto valía una impresión.
Riesgo de relleno: el servidor de anuncios de un editor generalmente decide publicar impresiones en el intercambio a la tasa promedio más alta, pero a veces el intercambio no pudo completar esas impresiones.
También requiere que el editor tenga un plan B en su lugar si quiere vender la impresión. El plan B podría ser llamar a otro intercambio o regresar al servidor de anuncios para la segunda ronda de decisiones de anuncios, donde se puede repetir todo el proceso. Los editores deben saber si pueden completar sus impresiones antes de invocar intercambios, lo que no es posible con la estructura en cascada.
Problemas de passback: debido a la complejidad de los sistemas Waterfall, los editores enfrentan una tarea desafiante y que requiere mucho tiempo de administración, optimización e informes. Por lo general, necesitan un equipo de operaciones publicitarias con acceso a múltiples plataformas y mucho tiempo para manejar la configuración. En realidad, los editores necesitan aplicar mucho esfuerzo manual en un mercado que debe automatizarse.
Con Header Bidding, los editores tienen la opción de superar todos estos desafíos de la cascada e integrarse con varias empresas de programas.
Para resolver el riesgo de rendimiento, Header Bidding permite al editor comprender el valor de una impresión de antemano antes de tomar la decisión de publicar el anuncio. Los editores pueden saber cuánto vale cada impresión para varios intercambios al mismo tiempo, en lugar de depender de una tasa promedio poco confiable. Esto significa que el postor que paga más gana la subasta y el editor gana más.
Con Header Bidding, el editor puede obtener un monto de oferta real, lo que también resuelve el riesgo de llenado. El editor tiene una oferta o no y, por lo tanto, sabe si el intercambio entregará una oferta o no. El Header Bidding tiene un efecto inmediato en los ingresos del editor porque comprende lo que pagará el mercado sin perder ninguna impresión.
La página promedio de un sitio web incluye algunos elementos y diferentes lugares donde se pueden colocar los anuncios, como la barra lateral, pie de página, etc. El área del encabezado de la página es esencialmente un área invisible en la parte superior donde se almacena información sobre el estilo y otros elementos, como el archivo CSS, Javascript, etc.
Un editor implementaría las ofertas de encabezado al asociarse con una empresa de tecnología publicitaria o utilizar su equipo de desarrollo interno para crear una solución personalizada para ellos.
El editor colocaría un fragmento adicional de código Javascript en el encabezado de su página web. En el encabezado de la página es donde se ejecuta la Header Bidding incluso antes de que se cargue la página web, se presente contenido y anuncios al visitante del sitio web.
Un ejemplo sería el siguiente: un visitante accede a Forbes.com y, en unos milisegundos, se ejecuta el código del encabezado, hace una llamada a los partners de demanda con los que está registrado el editor (AppNexus, etc.) y los toma hacer una apuesta. La oferta ganadora se decide entre todos los socios de demanda disponibles y se selecciona la oferta más alta.
Esta información se transmite directamente al servidor de anuncios del editor. En el servidor de anuncios, según la forma en que el editor configuró su sistema, los socios de ofertas de encabezado competirán con todas las demás fuentes de demanda.
Una vez seleccionada la oferta general más alta, el anuncio se muestra en el sitio web del editor y el editor logra el máximo retorno de las impresiones del sitio web.
El Header Bidding es beneficioso para los editores y compradores / anunciantes, y se centra principalmente en los editores.
Algunos de los beneficios para los editores incluyen:
Aunque en menor medida que los editores, los compradores / anunciantes también pueden aprovechar una subasta de Header Bidding. Los beneficios para ellos incluyen:
Originalmente, grandes nombres de la industria como Amazon, Criteo y algunos otros abrieron el mercado de las ofertas de encabezado con sus productos de Header Bidding. De manera similar a lo que se necesita hoy en día, un editor implementaría el código en el encabezado, se conectaría a DFP y se beneficiaría de mayores ingresos por publicidad.
Sin embargo, el problema con este enfoque era que la mayoría de estas soluciones permitían solo una fuente de demanda para el editor.
Para aumentar la competencia dentro de los socios de demanda, un editor normalmente necesitaba configurar varias soluciones de ofertas de encabezado para ejecutar más fuentes de demanda. Esto significó más trabajo en DFP con nuevas creatividades, líneas de pedido, etc., que debían crearse y administrarse.
También fue un proceso muy complicado para los editores, ya que muchos no tenían los recursos para implementar y, como es de imaginar, los efectos en la velocidad del sitio tampoco fueron los mejores.
Se introdujeron wrappers de Header Bidding (o contenedores de header bidding) para abordar este problema. Con el contenedor, un editor puede integrar múltiples fuentes de demanda en el encabezado de su página web. No se requieren configuraciones individuales adicionales, lo que ahorra mucho esfuerzo, tiempo y dinero para el editor.
Con el wrapper, los editores pueden ejecutar varios socios de Header Bidding simultáneamente y aprovechar al máximo los beneficios que lo acompañan, como se menciona en la sección de beneficios anterior.
Sin embargo, con los contenedores, el problema de la velocidad del sitio también debe resolverse. Actualmente, hay varios wrappers de Header Bidding disponibles en el mercado, con una combinación de soluciones desarrolladas por empresas de tecnología publicitaria y de código abierto.
Las soluciones de código abierto incluyen Prebid.js y PubFood.js, mientras que las soluciones desarrolladas por empresas de tecnología de anuncios incluyen a PubGuru, de MonetizeMore y algunos otros.
Si bien el proceso para un editor que lo comprende sea bastante simple, aún necesitas un equipo interno calificado o una compañía de tecnología publicitaria para ayudarte con la implementación y el mantenimiento, mensuales.
Esta será una breve descripción general introductoria del proceso de implementación, ya que puede ser algo técnico. Para obtener consejos de implementación sobre su configuración y necesidades específicas, puedes contactar a nuestro equipo de expertos aquí.
Para que el Header Bidding funcione, necesitas fuentes de demanda para competir entre sí y abrir tu inventario a más compradores. Es fundamental construir y tener alianzas sólidas con empresas de SPP o ad exchanges. La lista de socios de demanda disponibles es larga y puede incluir empresas como AppNexus, Rubicon, Criteo, Amazon y más.
Los editores deben administrar los tiempos de espera, ya que se están llevando a cabo varias subastas de OTR a la vez, para que todas las fuentes de demanda produzcan su oferta más alta para la impresión en cuestión.
Esto lleva tiempo y puede aumentar la latencia. En general, se recomienda mantener la duración del tiempo de espera en 500 milisegundos. Los editores deben asegurarse de que una fuente de demanda o varias fuentes no retrasen la subasta de ofertas y disminuyan los tiempos de carga de la página.
La configuración del servidor de anuncios también es un paso muy importante y, como puedes imaginar, tu servidor de anuncios, ya sea GAM o de otro tipo, debe configurarse para admitir la solución de Header Bidding.
¿Puedes preguntar dónde entra Google en todo esto? Bueno, Google tiene su solución o producto competidor, llamado Open Bidding.
Muchos editores premium, por lo menos más de 100, incluidos nombres como Zillow, MailOnline y más, han probado el Open Bidding, mientras que los intercambios como OpenX también participan y compiten con las campañas de GAM y Ad Exchange, a través de un proceso de subasta unificado.
En lugar de configurarse en el sitio web del editor y ejecutarse en el código de encabezado, como un Header Bidding, la oferta de intercambio se ejecuta en el servidor, lo que tiene muchos beneficios. Esto incluye muchas menos complejidades de implementación y tiempo requerido, carga de página más rápida / menos latencia y también ayuda a mantener la facturación y los informes en un solo lugar.
Google informó que aquellos dentro del programa han visto generosos aumentos generales en los ingresos y mayores tiempos de licitación.
Adexchanger también se metió en el tema de Open Bidding de Google, concluyendo que los editores deben probar tanto Header Bidding como Open Bidding, comparar resultados y obtener el máximo beneficio de cada solución. Esa es su recomendación, al menos por ahora.
Adexchanger también informó a su comunidad que los editores acordaron que las ofertas de intercambio eran fáciles de configurar, y que el proceso demoraba menos de 24 horas en implementarse, mientras que algunas soluciones de licitación son mucho más complicadas y laboriosas.
Anteriormente, mencionamos que el estándar de la industria para las ofertas de encabezado es de 500 milisegundos. Google afirma haber reducido su proceso de oferta de intercambio a 60 milisegundos, sin embargo, no todos los editores experimentaban estos tiempos de manera constante.
Además de la implementación y la velocidad, el rendimiento es obviamente un factor crucial para los editores. Como se mencionó, Google indicó que sus editores en el programa beta vieron un aumento en los ingresos. Adexchanger informó que los resultados para los editores varían, pero que también hay una lista adicional de factores de ahorro de dinero para usar Open Bidding.
Toma en cuenta que Google cobrará una tarifa porcentual a cualquiera que utilice Open Bidding y que su producto está lejos de ser perfecto en este momento. Si bien el Open Bidding de Google es una buena adición al mercado, aún no ha superado el Header Bidding y quizás no lo logre. Sin embargo, dentro de la industria programática, siempre es buena idea estar atento a los desarrollos y cambios que pueden beneficiarte a ti y a tu empresa.
Mejora de la optimización del Header Bidding: dado que el Header Bidding está en boca de todos los editores serios, los socios deben intervenir e intentar integrar por todas partes. Puedes pensar que todo esto está bien. Sin embargo, los editores deben ser cautelosos y hacer las preguntas correctas al agregar nuevos socios de demanda. Los editores deberán ser extremadamente buenos para separar lo malo de lo bueno, o de lo contrario el rendimiento general se verá afectado.
Servidor a servidor (Header Bidding Server to Server): como ocurre con la mayoría de los desarrollos de tecnología publicitaria, la evolución de esta tecnología es inminente. Al igual que con el Open Bidding de Google, muchos creen que el siguiente paso en el Header Bidding es mover la tecnología del servidor al servidor. Esto significa que la implementación se lleva a cabo en el servidor de anuncios de un editor, lo que ofrece una amplia gama de beneficios, incluida una integración de socios más sencilla, mejores velocidades de carga de la página y ofertas más eficientes.
¿Alguna vez te has preguntado si uno de tus competidores ha implementado Header Bidding? Con esta pequeña extensión llamada Headerbid Expert de AppNexus, puedes comprender fácilmente lo que está haciendo la competencia.
Es muy fácil de configurar y usar. Para obtener ayuda con la instalación, consulta la guía de MonetizeMore sobre el uso de la herramienta Headerbid Expert Chrome.
Lo que hace la herramienta es mostrar qué fuentes de demanda están compitiendo a través de Header Bidding en una página web, la latencia de cada una de estas fuentes y más.
Como líder en el campo de la monetización para editores, en MonetizeMore hemos estado desarrollando e implementando Header Bidding para nuestros clientes durante más de 7 años. Nuestro producto Header Bidding es una plataforma avanzada de wrapper de Header Bidding, llamada PubGuru.
Con PubGuru, desarrollamos e integramos una variedad de tecnologías y herramientas de optimización de anuncios, sin dejar de ser siempre transparentes con nuestros editores. En este video de producto te explicamos lo simple que es implementar PubGuru en tu sitio web.
La configuración de PubGuru viene con una lista completa de beneficios, como:
Es seguro decir que el Header Bidding llegó para quedarse. Por supuesto, puede haber cierta confusión y cierto nivel de conocimiento involucrado para gestionar e implementarlo, pero todo esto es parte del sector programático.
Con los procesos de Header Bidding, que continúan desarrollándose y mejorando, así como con la presión adicional de fuentes como Google, las cosas solo pueden mejorar para los editores en el futuro.
Si quieres convertirte en socio de MonetizeMore y que te ayudemos a alcanzar el máximo potencial de tu inventario de anuncios, échale un vistazo a nuestro programa de editores premium aquí.
Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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