This post was most recently updated on February 7th, 2024
La Publicidad Programática es el proceso de usar tecnología (software) para comprar y vender anuncios a través de un procedimiento automatizado y basado en datos. Compra y venta de espacios publicitarios, realizados online, en ofertas en tiempo real (RTB – Real Time Bidding), sin contacto directo con los vendedores.
El término se usa ampliamente en la industria de la publicidad digital y representa las categorías de espacios publicitarios en todas las pantallas, incluidos los anuncios de video, móviles, nativos y con imágenes.
En esta guía, te ayudaré a descifrar esta área de la publicidad digital y te enseñaré todos los aspectos de qué es publicidad programática.
Aqui encontrarás:
Se estima que la publicidad programática seguirá creciendo a un ritmo sin precedentes. La predicción de que dos tercios de la publicidad digital en todo el mundo se comercializarían programáticamente para 2019 se cumplió.
También se dijo que para 2020 alrededor del 90% de las campañas para dispositivos móviles se aplicarían de forma automatizada, es decir, programáticamente.
Estamos experimentando los resultados de estas predicciones. En Latinoamérica, el mercado de publicidad programática crece a una velocidad récord, sólo entre 2016 y 2017, la inversión en el segmento aumentó un 73%.
A nivel mundial, este canal no solo crece a un ritmo más rápido que cualquier otro en la industria digital, sino que también domina completamente el mercado. Con el gasto previsto para alcanzar niveles superiores a los $146 billones de dólares al cerrar el 2023, ¡la publicidad programática llegó para quedarse!
En términos generales, la publicidad programática (o compra programática) se refiere al proceso de compra automatizado de espacios publicitarios en internet. Este es un proceso que utiliza tecnología basada en el aprendizaje automático (machine learning) y la IA para hacer más eficiente y fácil la compra de anuncios.
Gracias a que la compra programática está basada en algoritmos y datos específicos, le permite a los anunciantes elegir el mejor lugar para colocar sus anuncios programáticos. Esto es porque, a diferencia de cuando se hacen tratos con un solo editor o sitio, el algoritmo brinda el mejor posicionamiento dentro de su inventario para ese anuncio específico.
Al mismo tiempo, los editores que aprovechan la publicidad programática como una estrategia de monetización pueden obtener más ingresos gracias a las subastas en tiempo real de su inventario y a anunciantes premium dispuestos a pagar más por el espacio ideal.
Como ya mencionamos, la publicidad programática se basa en el uso de inteligencia artificial, algoritmos y automatización. Esto significa que, a diferencia de la publicidad tradicional o incluso la publicidad online más directa, los procesos se hacen con base en datos y de forma automatizada.
Esto beneficia mucho tanto a los editores que buscan ocupar su inventario como para los anunciantes que quieren un espacio ideal para sus productos o servicios.
Del lado de los editores, les ahorra el esfuerzo de buscar tratos directos y hacer contratos y acuerdos con los anunciantes. Además, el inventario de espacios publicitarios que tienen puede dar mucho mejores resultados gracias a la segmentación de público en la que se basa la compra programática, lo que representa mayores ingresos de monetización.
Para los anunciantes todo está en el público y las audiencias. En las otras formas de publicidad online, los anunciantes normalmente elegían una página que conectara con su audiencia según el estudio de mercado.
Aunque este enfoque funciona y sí tiene como base datos y métricas acerca del perfil y el comportamiento del usuario ideal, se queda muy atrás ante la programática. Gracias a las ofertas en tiempo real (RTB), el anunciante paga por mostrar su anuncio sólo a usuarios que cumplan con condiciones específicas, lo que aumenta mucho las posibilidades de que éste se convierta en un cliente final.
Es importante notar que en este proceso intervienen SSPs, DSPs, Ad Networks y Ad Exchanges, lo que muestra qué tan sofisticado es, pero ya hablaremos de esto más adelante.
Volvamos a las primeras etapas de Internet. Comprar un espacio publicitario en línea ha sido un proceso mucho más sencillo de lo que es hoy. Originalmente comenzó con una relación entre editores y anunciantes.
Si bien el objetivo del anunciante era llegar al mercado o al público objetivo e influir en ello para que actuen en favor de su marca. El objetivo del editor era crear una propiedad web que contuviera contenido interesante, divertido y útil para atraer a un público al que el anunciante quería llegar.
Las agencias comenzaron a ayudar a los anunciantes a lograr sus objetivos de marketing y comunicarse con su público objetivo mediante la creación de planes de medios. Sin embargo, Internet comenzó a crecer a un ritmo sin precedentes y hubo un exceso de oferta.
Entonces, surgió un nuevo grupo en el ecosistema publicitario y se llamó a sí mismo: “red de anuncios” (Ad Network). Lo que hizo este grupo fue clasificar el inventario de anuncios sin vender de un editor, facilitando la utilización de esos espacios vacíos.
Con este nuevo desarrollo, el proceso de venta se volvió más complicado para los editores, y tuvieron que encontrar una manera de administrar quién estaba obteniendo acceso a su inventario para revenderlo a agencias y anunciantes. Así es como se inventaron las SSP.
Una SSP ayuda a los editores a maximizar sus ingresos obtenidos a través de las ad networks al actuar como una capa entre los editores y las redes de anuncios de terceros. Las plataformas del lado de la oferta dan a los editores el control sobre su inventario de anuncios y les ayudan a determinar cómo se vende y se entrega a las redes de anuncios programáticos.
Con las SSP, se creó un entorno de ofertas para ayudar a los editores a extraer la mayor cantidad de ingresos posible para sus inventarios de anuncios.
En el otro extremo del espectro, las plataformas DSP o Demand Side Platforms comenzaron a surgir para ayudar a las agencias y anunciantes con el lado de las compras. Una DSP se define como una infraestructura que les permite a los anunciantes y agencias (compradores) administrar sus compras de anuncios a través de una única plataforma.
Las DSP’s y SSP’s desarrollaron y mejoraron su tecnología, lo que condujo a una infraestructura que integra ambas plataformas y permite a compradores y vendedores realizar programática con ofertas en tiempo real o RTB (Real Time Bidding).
El uso de todas estas técnicas automatizadas y basadas en datos resultó en una forma programática para comprar y vender anuncios digitales. Lo que creó el término publicidad programática para categorizar a la industria.
El RTB en publicidad programática es un concepto indispensable. Originalmente, los anunciantes compraban impresiones a granel, pero era difícil diferenciar un tipo particular de audiencia de otro.
En otras palabras, utilizando datos, tecnología de aprendizaje automático (machine learning) y un conjunto de herramientas, las subastas en tiempo real se aseguran de que los anuncios se entreguen a la audiencia correcta a través del inventario programático.
Si un anunciante promocionaba un producto de viaje dirigido a un mercado para mayores de 50 años en un solo sitio, pero dentro del rango de impresión había audiencias dentro del rango de 20-30 años que no estaban interesadas en viajar, toda la audiencia veía el mismo anuncio. Puedes ver que esta no es una forma muy eficiente de gastar el presupuesto de campañas.
Con las ofertas en tiempo real, se creó un entorno de subasta donde los anunciantes pueden mostrar anuncios específicos a un conjunto particular de audiencias, basado en los datos sobre esa audiencia.
Como resultado, el anunciante puede mostrar programáticamente su anuncio de viaje solo a audiencias mayores de 50 años y que estén interesadas en viajar, en lugar de perder impresiones en una audiencia no interesada o no dirigida.
En este video de la IAB puedes obtener más información sobre las ofertas en tiempo real.
La publicidad programática presenta una cantidad casi infinita de ventajas tanto para anunciantes como para editores. Tomar decisiones basadas en datos elimina las conjeturas que tenían los anunciantes, antes de que existiera la publicidad programática. Aquí hay algunos beneficios que debes tener en cuenta:
# 1 – Bueno para tu presupuesto: la publicidad programática utiliza datos para servir impresiones a una audiencia elegida. Esto aumenta las posibilidades de conversiones y significa menos dinero perdido en publicidad ineficaz.
# 2 – Segmentación mejorada: se pueden utilizar muchos puntos de datos e indicadores clave de rendimiento diferentes para dirigirse a una audiencia, lo que hace que sea mucho más fácil llegar a la audiencia correcta.
# 3 – Las campañas publicitarias se administran de manera eficiente: se pueden ajustar y monitorear según sea necesario, y con muy poco tiempo y esfuerzo.
# 4 – Acceso rápido a inventarios: dentro del ecosistema de la publicidad programática, los compradores y vendedores se conectan eficientemente entre sí. Los anunciantes pueden llegar al público a través de los sitios web del editor más rápido que nunca y en múltiples dispositivos y plataformas.
# 5 – Un enfoque que ahorra tiempo: la compra programática de anuncios tiene como objetivo eliminar el elemento humano tanto como sea posible, lo que significa menos tiempo dedicado a hacer tratos y negociar puntos de precio específicos.
# 6 – Mayor alcance: con el software de publicidad programática, puedes llegar a clientes potenciales en todo el mundo colocando anuncios en múltiples redes de anuncios, socios, canales y ubicaciones geográficas.
Una de las principales ventajas que tiene la publicidad programática sobre otras formas de publicidad en internet es la facilidad que ofrece para ambos lados, tanto para los anunciantes como para los editores de sitios y apps, estas son otras de sus ventajas:
La forma en la que se plantea la estrategia de publicidad programática es diferente para los editores, bloggers o dueños de apps y para los anunciantes, ya que los objetivos son distintos.
Toma en cuenta también que necesitarás ser parte de un Ad Network, un SSP o DSP (dependiendo de tu rol) o algún Ad Exchange.
Como ya mencionamos, la compra programática ofrece muchas ventajas para los anunciantes. Por lo tanto, para aprovecharlas al máximo, es necesario que tomes en cuenta los siguientes puntos que te permitirán hacer la mejor estrategia programática posible:
Del lado de los editores, es importante analizar tu estrategia de contenido y monetización. Si la publicidad web es la única fuente de ingresos de tu sitio, entonces la publicidad programática es una de las mejores opciones para ti, pero primero debes considerar algunas cosas.
Antes de explicar los diferentes tipos de publicidad programática, echemos un vistazo rápido a los puntos de referencia definidos por IAB, el Interactive Advertising Bureau.
Este es cuando un área particular dentro de una propiedad web se asigna a un editor por una tarifa establecida. Esto podría incluir un tamaño de anuncio acordado, una frecuencia de visualización de anuncios y un marco de tiempo.
Esto es exactamente lo contrario del inventario reservado donde un editor pone a disposición una ubicación particular en su sitio web para anuncios, ya que el inventario solo se vende directamente. El inventario no reservado o remanente se vende a través de redes publicitarias de terceros y otros intercambios publicitarios a través de ofertas en tiempo real (RTB).
Originalmente, el precio fijo era el camino a seguir a través de las interacciones humanas y la negociación. A pesar de que la publicidad programática es la regla hoy en día, todavía siguen existiendo negociaciones de precios fijos de la industria de compra de medios en línea.
Esto es cuando RTB entra en juego y el inventario de anuncios de un sitio web se clasifica y configura para la venta a los anunciantes.
Ahora que comprendes el estándar de los criterios de la industria, vamos más allá y profundicemos en los diferentes tipos:
Esto también se denomina garantía automática y ocurre cuando un comprador obtiene el inventario de anuncios de un editor a un precio fijo. Este inventario también está reservado y es muy similar a la antigua forma de comerciar inventario, donde estaba involucrado un equipo de ventas directas. Se requieren compañías de terceros y un conjunto particular de plataformas para agregar control y garantizar la entrega.
Las ofertas preferenciales también se denominan tarifas fijas no reservadas y se refieren a que el inventario de anuncios no está reservado, pero el precio fue previamente acordado. Al igual que con la programación directa, debe existir una línea de comunicación directa entre el anunciante y el editor.
Puedes leer más sobre esto aquí: Mercado privado u acuerdos preferenciales explicados.
Esto también se conoce como subastas solo para invitados y cubre las ofertas del mercado privado donde los inventarios son vendidos por un grupo o un editor premium único. Se realiza una subasta entre anunciantes exclusivos que solo obtienen acceso por medio de invitación.
Esto es cuando se crea un entorno de licitación basado en tecnología para que los anunciantes oferten en inventarios de anuncios remanentes de editores. Esta opción puede brindar a los anunciantes y agencias un acceso rápido a una amplia gama de inventarios de editores a escala global.
La publicidad programática no solo se utiliza con anuncios gráficos, sino que los formatos de video, dispositivos móviles y anuncios nativos también han comenzado a adoptar este enfoque de marketing basado en la tecnología.
La prueba de esto es obvia dentro de la industria publicitaria. De acuerdo con Veinteractive.com, el uso de la publicidad programática en video pasó de menos de mil millones de dólares gastos en 2014 a más de $ 6 mil millones. A medida que el uso de dispositivos móviles continúa creciendo, el uso de video programático dentro de dispositivos móviles también se disparará.
El gasto en anuncios de video en móviles se triplicó de 2015 a 2020, pasando de más de $ 3 mil millones a más de $ 13 mil millones de dólares.
La publicidad programática nativa continúa aumentando su alcance con más editores que habilitan anuncios nativos en sus sitios web. Este canal de publicidad se ve menos afectado por los bloqueadores de anuncios que la publicidad gráfica, lo que sirve como un enorme beneficio para la industria programática.
Actualmente, este formato es utilizado por algunos de los mayores anunciantes y editores del mundo. Para obtener más información sobre el mundo de los anuncios nativos, checa nuestro artículo sobre las 5 mejores prácticas de publicidad nativa.
La lista de empresas, software y herramientas de publicidad programáticos es casi interminable. Algunos de los más utilizados, empleados por MonetizeMore y agencias de publicidad, incluyen la gama de herramientas de DoubleClick de Google, como DoubleClick for Publishers (DFP) y DoubleClick Ad Exchange.
Para saber cómo puedes implementar estos productos de Google para publicidad programática en tu empresa, puedes ver lo que te ofrece MonetizeMore aquí.
Detectar tráfico inválido en tu sitio web también es extremadamente valioso. Este tipo de tráfico puede causar estragos en el sitio web de un editor, como la suspensión de la cuenta de anuncios y la pérdida de miles de ingresos.
Los editores con experiencia tienden a confiar en servicios de detección y bloqueo de tráfico inválido para garantizar que sus ganancias permanezcan seguras. Descubre tus alternativas de detección y bloqueo con Traffic Cop de MonetizeMore.
Como sabemos, el uso de los dispositivos que permiten la búsqueda por voz o que son controlados por voz, crece cada vez más. Los estrategas estiman que para 2022, más del 50% de los hogares estadounidenses ya han adoptado el uso de altavoces inteligentes.
Desde que Spotify lanzó su plataforma de publicidad programática en 2016, han informado un crecimiento del 94% con cada año que pasa. Google también se ha adaptado y ahora ofrece a los usuarios de DoubleClick la posibilidad de comprar anuncios programáticos en Spotify, SoundCloud y Google Play.
La publicidad contextual es uno de esos avances tecnológicos que prometen cambiar el panorama de la publicidad digital por completo.
La publicidad contextual consiste en el uso de inteligencia artificial para determinar los mejores lugares para colocar un anuncio, dependiendo de los temas, palabras claves e intenciones del contenido.
Para muchos esto puede sonar como algo que se hacía antes del boom de la programática, cuando los anunciantes buscaban directamente sitios con nichos afines para poner publicidad. Esto no es del todo equivocado, pero en lugar de ser un retroceso, es una amalgama de esa vieja metodología con la faceta más actual de la publicidad programática.
La forma en la que las A.I. actuales pueden ‘leer’ el contenido y tono de un sitio, mezcladas con los datos que éste mismo puede aportar (imágenes, índices de interacción, dispositivos, día y hora, etc.) supone una ventaja para los anunciantes, quienes pueden estar seguros de que se cuidarán su brand safety y brand suitability.
Claramente, este avance vuelve a poner al contenido en la cima de las prioridades, ya que las keywords, los temas y las interacciones serán lo más importante para los editores.
El cambio de la televisión por cable a transmisiones como Netflix y Amazon Prime ya está en marcha. Este cambio ha sido sustancial y creciente.
Y la publicidad programática está comenzando a aprovechar al máximo esta nueva fase. Además, vale la pena considerar que el contenido de video que se consume en la web, en dispositivos móviles es masivo. Por lo tanto, la televisión programática puede destacarse con su enfoque basado en datos para comprar y entregar anuncios.
Una tendencia que ya hemos estado viendo sólo va a tomar fuerza en el futuro inmediato. Gracias al dominio que ha tenido el contenido en video, tanto en plataformas como YouTube, redes sociales como Instagram y TikTok hasta dentro del contenido escrito como un recurso multimedia, se estima que la mayor parte del consumo de contenido será en este formato.
Por lo tanto, no sorprende a nadie que todo el mercado esté buscando moverse en esa dirección. A partir de 2022, el gasto de publicidad programática en video rebasó el 51%, lo que habla de una parte mayoritaria de todo el gasto de la industria, y las estimaciones para este año y los siguientes son que esta tendencia continúe.
Las políticas de privacidad en línea y el manejo de datos de los usuarios han ganado recientemente el foco de atención y han afectado en gran medida la distribución de los anuncios programáticos.
En 2023 y más allá, los anunciantes deberán adaptar sus estrategias con respeto a la forma en que adquieren datos del usuario.
Los costos y desafíos involucrados en el proceso pueden aumentar, pero indudablemente no será posible confiar ya en los Cookies. Las regulaciones de cookies ya son estrictas y con su paulatino desuso, puede ser más difícil llegar al público objetivo y plataformas específicas.
De esta manera, se requerirán mejores estrategias y el desarrollo de relaciones genuinas con los consumidores, a través de canales digitales con publicidad contextual y datos de usuarios de primera mano.
Con tantos cambios e innovaciones ocurriendo en el panorama de la programática, una de las cosas que buscan tanto editores como anunciantes es transparencia. Si los datos son certeros y claros, todos los los jugadores del ecosistema se sienten más seguros de participar.
La transparencia es fundamental para que las agencias y los anunciantes aumenten su gasto, específicamente en los canales, formatos y medios que mejores resultados les dan. Asimismo, para los editores y desarrolladores, permite trabajar en la optimización de anuncios, mejorando y adaptando constantemente su inventario, dependiendo de lo que mejores resultados da y lo que el mercado quiere.
Sin duda, para los editores que buscan aumentar considerablemente sus ingresos este año, contar con plataformas y herramientas que rindan informes transparentes acerca del desempeño de sus anuncios y ad networks es indispensable y será uno de los temás más importantes de este año, a medida que se desenvuelvan los nuevos avances.
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De acuerdo con las tendencias y desarrollos actuales en la industria, es cada vez más evidente que los anunciantes y editores que no usan publicidad programática están dejando dinero sobre la mesa o perdiendo el tiempo con prácticas que no son efectivas.
A medida que la industria de la publicidad online adquiere más tecnología, es mejor adoptar estas prácticas y mantenerse al día con las tendencias, de lo contrario, tu empresa puede quedarse atrás, estancarse o incluso ir a bancarota debido a esto.
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Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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