This post was most recently updated on February 9th, 2024
Digiday informó que solo en 2014, alrededor de 70 mil millones de impresiones de anuncios estaban disponibles diariamente a través de intercambios de anuncios o Ad Exchanges. Estas estadísticas fueron para el 2014, y desde entonces, la industria programática ha crecido a un ritmo fenomenal con un gasto establecido para alcanzar alturas de más de $80 mil millones en publicidad programática en todo el mundo. Uno solo puede imaginar cuántas impresiones estarán disponibles durante esta década.
Con esta guía de Ad Exchange, te prepararemos bien para enfrentar el mundo de la monetización con anuncios este año y más allá. ¡Comencemos ya!
Quizás estés pensando, ¿qué es un Ad Exchange? Bueno, es una plataforma impulsada por tecnología, donde los editores de sitios web pueden vender su inventario de anuncios, y los anunciantes pueden comprarlo. Este inventario de anuncios puede incluir videos, dispositivos móviles, pantallas, aplicaciones y otros tipos.
A través de los Ad Exchange, varias redes de anuncio se unen en una sola plataforma. La tecnología de subasta en tiempo real (RTB – Real Time Bidding) se utiliza para comprar / vender inventario y determinar los precios basado en impresiones. Un Ad Exchange también se puede denominar comúnmente como plataforma de oferta o SSP (Suply Side Platform).
Para los publishers esto es beneficioso, ya que pueden vender su inventario y potencialmente obtener más dinero desde una fuente consolidada, que contiene un gran grupo de demanda de anunciantes. Para los compradores / anunciantes, es más fácil llegar a una audiencia masiva, usar tecnología avanzada de segmentación para aumentar la efectividad de la campaña y concentrarse en su audiencia-objetivo.
Un publisher, como se les conoce en inglés, es un editor o dueño de sitio web, y su función dentro del ecosistema de la publicidad programática, como su nombre lo indica, es publicar sitios y contenido dentro de los mismos. De esta manera, los anunciantes pueden colocar publicidad de sus productos dentro de estos contenidos. Por lo tanto, los publishers operan en la parte del SSP de los ad exchanges, ofreciendo su inventario de anuncios para la compra programática.
Los Ad Exchange permiten al usuario fijar sus transacciones con un anunciante específico, ya sea por RPM (ingresos por cada mil impresiones) o un precio fijo. AdSense no ofrece esta posibilidad.
Como ya se mencionó, este tipo de plataforma ofrece una variedad de filtros mucho más amplios y profundos. Lo mismo ocurre con los bloqueos. Las opciones de bloqueo más comunes son: anunciantes, uso de cookies y otro tipo de reglas.
Dentro de AdSense, los informes disponibles son fijos y no permiten ningún tipo de personalización.
En la mayoría de los Ad Exchanges, es posible crear informes personalizados basados en las necesidades y elecciones del editor. Esta herramienta te permite maximizar los ingresos publicitarios, ya que el ganador de la subasta es siempre el que paga más.
Es fácil confundirse y mezclar los Ad Exchanges con las plataformas de demanda (DSP), pero estas dos plataformas de publicidad programática no son lo mismo. Más bien, están destinadas a complementarse entre sí.
Los Ad exchanges son plataformas que forman parte del ecosistema de la publicidad programática que hacen que el inventario de anuncios de múltiples redes publicitarias esté disponible para que los anunciantes lo compren a través de la tecnología RTB.
Para utilizar la plataforma de Ad Exchange, un comprador/anunciante necesita algo que pueda administrar las ofertas por ellos. Esta aplicación o software de ofertas interactúa con la API RTB del intercambio y ayuda al comprador a evaluar las impresiones disponibles.
El DSP permite al anunciante automatizar el proceso de compra de anuncios dentro de un rango de intercambios múltiples, mientras que toda la información, como los costos de inventario, la colocación de anuncios, los tamaños de anuncios y más, permanece transparente.
Los Ad Exchanges abiertos, permiten a los editores poner su inventario en el mercado abierto y hacer que tanto los ad networks como los anunciantes compitan por sus impresiones. Ejemplos populares de compañías de Ad Exchange en el mercado incluyen Google Ad Exchange, OpenX, Rubicon Project y AppNexus.
Estos Exchanges abiertos representan la idea básica de un mercado basado en subastas con miles de millones de impresiones. A diferencia del inventario de anuncios premium disponible principalmente en intercambios privados, los intercambios abiertos contienen inventario de anuncios de todo tipo de publishers y hacen poco para diferenciarlos.
Debido a varios factores, como las preocupaciones de seguridad de la marca, el fraude publicitario y más, algunos publishers y anunciantes premium, han comenzado a gravitar hacia intercambios de anuncios privados.
Los Ad Exchanges privados representan un entorno de inventario de anuncios más controlado, seguro para la marca y premium. Los publishers premium que venden a marcas fuertes generalmente se unen a estos intercambios privados. Al mismo tiempo, permite a los publishers obtener precios superiores para su inventario.
Un intercambio privado también puede consistir en grupos de publishers exclusivos que solo permiten a compradores, agencias y planificadores de medios investigados, ofertar por su inventario. Cualquier inventario de anuncios que no se venda se envía a un intercambio de anuncios abierto, donde el resto del mercado puede ofertar por él.
Vox Media es un excelente ejemplo de un intercambio privado. Junto con NBCU, crearon Concert, que es una prestigiosa solución de publicidad privada. Este grupo contiene una larga lista de publishers y marcas premium como Vox, CNBC News, Flipboard, Quartz, Livestrong, Buzzfeed y muchas más. A través de Concert, ofrecen a los anunciantes la posibilidad de anunciar a más de 200 millones de visitantes únicos mensuales dentro de un entorno altamente seguro para la marca.
Un editor o publisher puede decidir configurar un intercambio de anuncios privado por varias razones. Una razón fundamental es el hecho de que un ad exchange privado significa un inventario de anuncios de mayor calidad para los anunciantes y precios más altos, que dan como resultado mejores ingresos publicitarios para ellos.
Supongamos que operas un sitio de revisión de automóviles y colocas tu inventario en un Ad Exchange privado para fabricantes de automóviles seleccionados. Dado que el tema está muy relacionado con la línea de productos principal del anunciante, él puede aumentar su gasto en tu inventario. Podría significar cambiar un comprador único a un cliente a largo plazo.
Además del potencial para los clientes a largo plazo, de esta forma se obtiene menos tiempo, trabajo y dinero para monetizar el inventario premium.
Los editores también mantienen el control, ya que pueden especificar directamente quién tiene acceso a su inventario de anuncios y, con eso, el precio que desean aceptar para ese inventario.
El editor incluso podría vender inventario menos rentable o incluso no premium a los compradores. Si tu inventario no-premium tiene alguna relación con tu selección premium, es probable que el comprador pueda estar interesado.
Aunque los intercambios privados presentan muchos beneficios, deben ajustarse a tu modelo de negocio. La posibilidad sigue siendo que los compradores paguen precios más altos que con el mercado abierto, por lo que deberás poder vender y proporcionar el valor según lo percibido.
Los datos de inventario de anuncios precisos y excepcionales son cruciales para que un publisher tenga éxito con esta configuración.
Ambas compañías de tecnología publicitaria pueden ser muy parecidas, pero tienen algunas características clave que las distinguen.
Una ad network o red de anuncios combina el inventario de anuncios de muchos sitios web de publishers en una sola plataforma y lo revende a los anunciantes agregando un cierto margen de precio al inventario. También agrupan los inventarios de acuerdo con elementos demográficos específicos, como la edad del usuario, el sexo, la ubicación y más.
Un Ad Exchange no realiza arbitraje como su contraparte, el ad network. Aquí, los precios de las impresiones y los sitios web donde aparecen los anuncios son transparentes, lo que no es el caso con las redes de anuncios.
Los Ad Exchanges también pueden dar acceso a más inventarios de anuncios de publishers que las redes de anuncios, ya que integran múltiples fuentes en una sola plataforma. Las DSP’s se usan aquí e incluyen mejores opciones de segmentación en comparación con las redes de anuncios para anunciantes.
La mayoría de los publishers conocen y usan AdSense, ya que es una de las redes de anuncios más grandes, si no la más grande del mundo, que es propiedad y está operada por Google.
Por otro lado, Google también ofrece lo que llama su gama de productos DoubleClick by Google (ahora conocido como Google Ad Manager), de los cuales forma parte DoubleClick Ad Exchange (AdX). AdX es la versión premium de AdSense que fue creada específicamente para publishers y anunciantes premium.
Como publisher, obtener acceso a este intercambio de anuncios significa poner tu inventario de anuncios frente a todos los anunciantes que se encuentran en AdSense, así como a los anunciantes adicionales de marcas premium / grandes. Los publishers que cambian de AdSense a DoubleClick Ad Exchange con MonetizeMore, tienden a ver un aumento de más del 25% en sus ingresos publicitarios.
Para ver el cuadro oficial de comparación de productos de Google, visita este enlace.
Además del aumento de las ganancias, hay otros factores beneficiosos a tener en cuenta como un publisher, al cambiar a AdX, como obtener acceso a:
Sin embargo, los publishers o editores solo pueden obtener acceso a esta red al ser invitados por Google o unirse a través de uno de sus socios certificados. MonetizeMore es un socio certificado de Google y puede ayudarte a comenzar a través de nuestra cuenta maestra de Ad Exchange para publishers.
Haz clic aquí para cambiar de AdSense a Google Ad Exchange.
En este video puedes ver la gran diferencia que hay entre Google AdSense y el Ad Exchange de Google, Google AdX:
Como probablemente lo has adivinado, Ad Exchange de Google se encuentra entre los principales intercambios de anuncios del mundo. Sin embargo, no son la única compañía que ofrece servicios relacionados con el intercambio.
Es difícil decir quién ocupa el puesto más alto, tiene el mayor grupo de inventario de anuncios o la mayoría de los usuarios. Según nuestra experiencia trabajando con cientos de socios publishers, identificamos los Ad Exchange a continuación, como los que tienen el mejor desempeño en la industria.
El Econsultancy.com publicó en 2019, un artículo sobre intercambios de anuncios y sus perspectivas. Los editores han estado confiando en los intercambios de anuncios durante muchos años. Sin embargo, existe una tendencia creciente de que el mercado se traslade a mercados programáticos directos y privados.
Como editor, puedes seguir una estrategia que utilice estas ofertas directas y de PMP junto con tu monetización de Ad Exchange abierto principal. Tener una estrategia de ingresos publicitarios equilibrada y sofisticada generará mayores ganancias para tu sitio web y te dará más control sobre el proceso.
Los compradores de medios y los anunciantes de grandes marcas complementan sus ofertas abiertas de Ad Exchange con estas ofertas de mercado privado y trabajan directamente con los publishers, ya que pueden obtener una ventaja competitiva con la asociándose a los publishers adecuados.
Los ejecutivos de las principales marcas de medios como The Guardian y The New York Times, han estado prediciendo una disminución en las subastas de mercado abierto. The Guardian ha experimentado un tremendo crecimiento de los acuerdos programáticos premium durante el último año.
El New York Times, por otro lado, se eliminó por completo de los intercambios de anuncios abiertos en Europa. Esto se debió en parte a GDPR, y los resultados no han sido negativos como muchos creerían. Todavía experimentaron crecimiento en publicidad digital.
Cuántos publishers pueden reducir su dependencia de los ad exchanges sigue siendo incierto. No todos los publishers tienen tráfico premium que atraiga ofertas privadas. Lo mismo ocurre con los anunciantes que no tienen acceso a mercados privados y es posible que no puedan escalar hacia dichos acuerdos. Los anunciantes aún encontrarán inventario de calidad a precios justos en el Ad Exchange abierto.
Vemos que los acuerdos programáticos directos y PMP no serán suficientes para alejar por completo a la mayoría de los publishers de los ad exchanges.
Estoy seguro de que ahora comprendes mejor los Ad Exchanges y el papel que desempeñan en el ecosistema de publicidad programática. La investigación de MarketWatch muestra que el mercado global de exhibición programática está valorado en 84.600 millones de dólares en 2017 y se espera que llegue a 244.100 millones de dólares a fines de 2023, creciendo a una tasa CAGR del 19.3% entre 2017 y 2023.
Como publisher, la forma más fácil de aprovechar los ad exchanges es trabajar con los premium players y complementarlos con tus propias ofertas privadas. De esta manera, puedes evolucionar continuamente tu estrategia para hacer que Google Ad Exchange compita en sus subastas con OpenX, AppNexus y Verizon Media, para lograr mayores RPM’s para tu sitio web.
¿Con qué Ad Exchanges estás trabajando? En MonetizeMore hemos pasado años estableciendo y cultivando acceso prioritario a todos los ad exchanges de Nivel 1 y Nivel 2. ¿Quieres ayuda para acceder a sus demandas? ¡Regístrate en MonetizeMore hoy mismo!
Algunos de los mayores Ad Exchanges incluyen Google Ad Exchange, OpenX, Rubicon Project, AppNexus, Verizon Media, PubMatic y otros.
Las redes de anuncios conectan el inventario publicitario del publisher con los presupuestos del comprador (anunciante) al actuar como intermediario. Los ad exchanges actúan como un mercado directo e integran inventarios de anuncios de diferentes redes de anuncios y publishers, mientras se conectan a las DSP’s para ofrecer una mejor segmentación y funcionalidad a los anunciantes.
Hay diferentes maneras en que los ad exchanges hacen dinero. Pueden hacerlo solicitando una tarifa de instalación. También pueden tomar un porcentaje de la inversión publicitaria que los anunciantes usan para comprar inventario de anuncios del publisher.
Sí, son uno de los principales ad exchanges en el mercado.
Las ad exchanges son plataformas tecnológicas donde los publishers venden inventario de anuncios y los anunciantes lo compran. Varias redes de anuncios se conectan a través de una plataforma, donde las ofertas en tiempo real (RTB) se utilizan para comprar / vender inventario. Los participantes obtienen acceso a funciones avanzadas de segmentación para aumentar la efectividad de sus campañas.
Google no es una ad exchange, pero posee una, llamado Google Ad Exchange.
Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
10X your ad revenue with our award-winning solutions.
