This post was most recently updated on August 9th, 2023
Bem-vindo ao guia completo da Mídia Programática!
Neste guia, exploraremos os principais conceitos, benefícios e tendências da publicidade programática. Se você deseja compreender profundamente essa área e aprender sobre todas as suas facetas, você veio ao lugar certo.
Este guia foi criado por especialistas do setor de publicidade digital com ampla experiência em programática, estratégias de anúncios e tecnologias emergentes. Nossa equipe está comprometida em fornecer informações precisas e atualizadas para ajudá-lo a navegar pelo complexo mundo da publicidade programática.
A publicidade programática revolucionou a maneira como anúncios são comprados e vendidos online. Em vez de processos manuais demorados, a tecnologia agora permite a automação e orientação por dados.
Vamos explorar as vantagens desse processo automatizado e como ele está moldando o futuro da publicidade.
Mídia programática é o processo de comprar e vender anúncios por meio de automação e dados. Em vez de negociações diretas com vendedores, a compra e venda de espaço publicitário acontece online, muitas vezes por meio de leilões em tempo real (RTB – Real Time Bidding).
O termo é muito usado no setor de publicidade digital e representa as categorias de espaços de anúncio em todas as telas, incluindo vídeo, anúncios em dispositivos móveis, nativos e gráficos.
Neste guia, você vai encontrar:
Estima-se que a mídia programática cresça a uma velocidade sem precedentes, foram mais de 30% somente em 2017. Estava previsto que dois terços da publicidade digital em todo o mundo seriam comercializados de maneira programática, até 2019
Também foi dito que até 2020 cerca de 90% das campanhas para dispositivos móveis seriam aplicadas de forma automatizada, ou seja, programaticamente.
Estamos vivendo os resultados dessas previsões.
O mercado de mídia programática no Brasil continua a registrar um crescimento expressivo. Entre os anos de 2016 e 2021, o investimento nesse setor apresentou um aumento de aproximadamente 120%, atingindo um valor estimado de US$ 5,8 bilhões. Esse aumento substancial reflete a crescente adoção da mídia programática por parte das empresas brasileiras, à medida que reconhecem os benefícios de estratégias de publicidade mais eficientes e direcionadas.
A nível global, a mídia programática também mantém sua ascensão na indústria digital. Com um crescimento consistente e acelerado, esse canal tem se consolidado como um método eficaz para a veiculação de anúncios direcionados e personalizados. Sua capacidade de otimizar o direcionamento de público e maximizar o retorno sobre o investimento tem contribuído para sua adoção generalizada.
Tudo isso indica que a mídia programática não é apenas uma tendência momentânea, mas sim que veio para ficar.
Antes de entrarmos nos detalhes técnicos, é melhor entender em primeiro lugar, como a programática começou.
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Vamos voltar aos estágios iniciais da internet. Comprar um espaço de anúncio online já foi um processo muito mais simples do que é hoje. Começou originalmente com um relacionamento entre editores e anunciantes.
Enquanto o objetivo do anunciante era atingir o mercado ou público-alvo e influenciá-lo a realizar alguma ação, o objetivo do editor era criar uma propriedade da Web que contivesse conteúdo interessante, divertido e útil para atrair um público-alvo que o anunciante desejaria alcançar com suas campanhas de marketing.
As agências começaram a ajudar os anunciantes a atingir suas metas de marketing e a se comunicar com seu público-alvo, criando planos de mídia. No entanto, a internet crescia a um ritmo sem precedentes e passou a existir um excesso de oferta.
Surgiu então, um novo grupo no ecossistema de publicidade que se autodenominou “rede de anúncios” (Ad Network). O que esse grupo fez foi categorizar o inventário de anúncios não vendidos de um editor, facilitando o consumo.
Este vídeo explica um pouco mais em detalhes:
Com esse novo desenvolvimento, o processo de vendas ficou mais complicado para os editores. Eles tiveram que encontrar uma maneira de gerenciar quem estava obtendo acesso ao seu inventário para revenda. Foi assim que a SSP (Supply Side Platform) foi inventada.
Uma SSP ajuda os editores a maximizar sua receita obtida através de redes de anúncios, agindo como uma camada entre editores e redes de anúncios de terceiros. As plataformas do lado da oferta dão aos editores controle sobre seu inventário de anúncios e os ajudam a ditar como ele é vendido e entregue às redes de anúncios.
Com as SSPs, foi criado um ambiente de lances para ajudar os editores a extrair o máximo de receita possível para seus inventários de anúncios.
No outro extremo, começaram a surgir plataformas de DSP (Demand Side Platform) para ajudar agências e anunciantes no lado da compra. Uma DSP é definida como uma infraestrutura que permite que anunciantes e agências (compradores) gerenciem suas compras de mídia por meio de uma única plataforma.
As DSPs e SSPs desenvolveram e aprimoraram sua tecnologia, levando a uma infraestrutura que integra ambas as plataformas e permite que compradores e vendedores realizem a programação com lances em tempo real (RTB).
O uso de todas essas técnicas automatizadas e orientadas a dados resultou em uma maneira programática de comprar e vender mídia digital. O que criou o termo programático para categorizar o setor.
A mídia programática oferece uma série de vantagens para compradores e vendedores. A tomada de decisões orientada por dados melhora a eficiência das campanhas, economizando dinheiro e melhorando a segmentação do público. Além disso, as campanhas são gerenciadas com eficiência, permitindo ajustes rápidos conforme necessário.
Aqui estão alguns benefícios que você deve conhecer:
# 1 – Bom para o seu orçamento: mídia programática faz uso de dados para servir impressões para um público escolhido. Isso aumenta as chances de conversões e significa menos dinheiro perdido em publicidade ineficaz.
# 2 – Melhoria da segmentação: muitos dados e indicadores-chave (KPI) de desempenho diferentes podem ser usados para atingir um público-alvo, o que facilita muito o alcance do público correto.
# 3 – Campanhas com eficiência: podem ser ajustadas e monitoradas conforme necessário, em pouco tempo e com pouco esforço.
# 4 – Acesso rápido a estoques: dentro do ecossistema de mídia programática, compradores e vendedores se conectam de maneira eficiente. Os anunciantes podem alcançar o público-alvo por meio das propriedades da web do editor mais rápido que nunca e em vários dispositivos e plataformas.
# 5 – Economia de tempo: a compra programática de anúncios visa reduzir o máximo possível o elemento humano, o que significa menos tempo gasto em negociações e na intermediação de preços.
# 6 – Maior alcance: com um software de gestão (AdManager), você pode alcançar clientes em potencial em todo o mundo colocando anúncios em várias redes, parceiros, canais e localizações geográficas.
Os lances em tempo real (RTB) são fundamentais na publicidade programática. Eles permitem que os anunciantes exibam anúncios específicos para públicos-alvo com base em dados desse público.
Se o anunciante estivesse promovendo um produto de viagem voltado para o mercado sênior com mais de 50 anos, mas dentro do intervalo de impressões, também haveria público entre 20 e 30 anos não interessados em viajar, isso significaria que todos veriam o mesmo anúncio.
Você pode imaginar que essa não é uma maneira muito eficiente de gastar seu orçamento de publicidade.
Com os lances em tempo real, foi criado um ambiente de leilão no qual os anunciantes podem exibir anúncios específicos para um conjunto específico de públicos-alvo com base nos pontos de dados desse público. Como resultado, diferentemente das abordagens tradicionais, os lances em tempo real garantem que os anúncios sejam entregues ao público certo, em vez de perder impressões em um público-alvo desinteressado.
Você também pode assistir a este vídeo do IAB para saber mais sobre lances em tempo real.
Antes de expandirmos os diferentes tipos de mídia programática, vamos dar uma olhada rápida nos benchmarks definidos pelo (IAB), também conhecido como Interactive Advertising Bureau.
É quando uma área específica de uma propriedade da Web é alocada a um editor por uma taxa fixa. Isso pode incluir um tamanho de anúncio acordado, uma frequência de exibição e período.
Já o inventário não reservado ou remanescente é vendido por redes de anúncios de terceiros e outras trocas de anúncios, por meio de lances em tempo real (RTB).
Inicialmente, o preço fixo era a maneira em que se negociava, através de interações humanas. Embora as regras da programática atualmente comandem esse processo, ainda existem negociações de preço fixo no setor de compra de mídia online.
É quando o RTB entra em ação, e o inventário de anúncios de um site é categorizado e configurado para vender aos anunciantes.
Existem diversos tipos de mídia programática, cada um com suas características. Vamos levar as coisas adiante e mergulhar alguns deles:
Esse também é chamado de garantia automática e acontece quando um comprador obtém o estoque de anúncios de um editor por um preço fixo.
Esse inventário também é reservado e é muito semelhante à maneira antiga de negociar, em que uma equipe de vendas diretas está envolvida.
Empresas de terceiros e um conjunto específico de plataformas são necessários para adicionar controle e garantir essa entrega.
As transações preferenciais também são chamadas de taxas fixas não reservadas e se relacionam com o inventário de anúncios não reservado, mas com o preço previamente acordado. Assim como o programático direto, deve haver uma linha direta de comunicação entre o anunciante e o editor.
Esse também é conhecido como leilão para convidados e abrange negócios no mercado privado, onde os estoques são vendidos por um grupo ou um editor premium único para anunciantes exclusivos.
É quando um ambiente de lances, baseado em tecnologia, é criado para os anunciantes fazerem lances em inventários de anúncios remanescentes dos editores. Essa opção pode fornecer aos anunciantes e agências acesso rápido a uma ampla variedade de inventários de editores em escala global.
A mídia programática não está sendo utilizada apenas em anúncios gráficos. Formatos de anúncio em vídeo, dispositivos móveis e nativos também começaram a adotar essa abordagem de marketing baseada em tecnologia.
A prova disso é óbvia no setor de anúncios. O investimento em anúncios em vídeo por o meio de mídia programática, entre os anos de 2016 e 2021, cresceu cerca de 150%, atingindo uma cifra estimada de US$ 1,2 bilhão. À medida que o uso de dispositivos móveis continua a crescer, o volume de vídeo programático no celular também aumenta.
A nível global, estima-se que, até o final de 2023, o investimento nesse segmento alcance aproximadamente US$ 45 bilhões.
Os anúncios programáticos nativos continuam a aumentar seu alcance, com mais editores ativando anúncios nativos em seus sites. Esse canal de mídia é muito menos afetado por bloqueadores de anúncios do que a mídia gráfica, o que serve como um enorme benefício para o setor de programação.
A lista de empresas, softwares e ferramentas de mídia programática é quase infinita. Alguns são amplamente utilizados pela MonetizeMore e pelas empresas de publicidade, incluindo o Google Ad Manager.
Detectar tráfego inválido em seu site também é extremamente valioso. Esse tipo de tráfego pode causar estragos no site de um editor, como suspensões da conta do anúncio e perda de milhares na receita.
Editores sofisticados tendem a contar com serviços de detecção e bloqueio de tráfego inválido para garantir que suas receitas permaneçam seguras. Conheça suas alternativas de detecção e bloqueio com o Traffic Cop da MonetizeMore.
O PubGuru é uma tecnologia de Header Bidding (lances de cabeçalho), criada pela MonetizeMore para aumentar suas RPMs e minimizar o gerenciamento de anúncios, deixando todo o processo bem simplificado e aumentando seus ganhos.
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Entenda também, em detalhes, como funciona o Header Bidding de vídeo com o PubGuru.
O futuro da publicidade programática é empolgante e cheio de possibilidades. À medida que a mídia ativada por voz cresce e a TV programática ganha destaque, entender essas tendências é essencial para se manter à frente no mundo da publicidade digital.
Como sabemos, o uso dos dispositivos que permitem pesquisa por voz ou controlados por voz cresce cada vez mais. Em 2022, mais de 50% dos lares dos EUA adotaram o uso de alto-falantes inteligentes.
Além disso, cada vez mais compras de auto valor estão sendo feitas através de dispositivos móveis, sendo o investimento em mídia em áudio, em 2021, aproximadamente de US$ 1,5 bilhão.
Desde que o Spotify lançou sua plataforma de mídia programática em 2016, relataram um crescimento de 94% a cada ano que passou.
O Google também tem se mantido na vanguarda dessa tendência. Através de suas ferramentas e plataformas, como o Google Ads, os anunciantes têm a possibilidade de adquirir anúncios programáticos em serviços de música populares, incluindo o Spotify, SoundCloud e Google Play.
A mudança da Tv a cabo para os streamings como Netflix e Amazon Prime já está dada.
A mídia programática se prepara para tirar o melhor proveito dessa nova fase. Além disso, vale considerar que o conteúdo de vídeo sendo consumido na Web e em dispositivos móveis é massivo. De forma que a TV programática pode ganhar destaque com sua abordagem orientada a dados para compra e entrega de anúncios.
A política da privacidade online e a movimentação dos dados dos usuários ganhou uma atenção central e passou a afetar muito a distribuição de mídia programática. Anunciantes precisão adaptar suas estratégias frequentemente em relação à maneira em que adquirem dados de usuários.
Os custos e os desafios envolvidos no processo podem aumentar, mas sem dúvida não será possível depender somente dos cookies. Os regulamentos dos cookies tendem a se tornar ainda mais estritos. Pode ser mais difícil alcançar o público-alvo e plataformas específicas.
Dessa forma, é fundamental ter melhores abordagens e o desenvolvimento de relacionamentos genuínos e transparentes com os consumidores.
A publicidade programática está redefinindo a maneira como as marcas se conectam com seu público-alvo. Ao adotar essa abordagem orientada por dados, as empresas podem alcançar resultados incríveis. Não fique para trás – explore os recursos e estratégias deste guia para embarcar na jornada da publicidade programática de maneira informada e bem-sucedida.
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Kean Graham is the CEO and founder of MonetizeMore & a pioneer in the Adtech Industry. He is the resident expert in Ad Optimization, covering areas like Adsense Optimization,GAM Management, and third-party ad network partnerships. Kean believes in the supremacy of direct publisher deals and holistic optimization as keys to effective and consistent ad revenue increases.
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